Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.

Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.

Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.

Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.

Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.

Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.

Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.

Качественная дистрибьюция

В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:

• 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
• 100% доминирование продукта перед конкурентами
• 100% наличие стандартов POS – материалов

Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).

КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).

КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.

Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:

• данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
• наличие POS-материалов;
• количество SKU на полке на момент аудита.

С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в

Дистрибуция и контроль – виды, способы и основные показатели.
Дистрибуция товаров – это система продаж продукции предприятия по каналам сбыта, обеспечивающая доставку товара до конечного потребителя.
Контроль дистрибуции – это функция управления, основанная на наблюдении и воздействии на действующую систему распределения с целью получения заданных или целевых результатов продаж.
С точки зрения процесса сбыта продукции выделяют два вида дистрибуции: прямая и непрямая.

Прямая дистрибуция или дистрибуция нулевого уровня – это когда предприятие, минуя всех посредников, продает свою продукцию непосредственно потребителю. Примером, такого распределения может стать интернет-магазин производителя, собственный филиал или собственный розничный магазин.
Непрямая дистрибуция может иметь столько уровней, сколько посредников участвует в цепочке доставки продукции до конечного потребителя. Например, цепочка производитель – розничный магазин (сетевой или несетевой торговли) – потребитель, является дистрибуцией первого уровня. Цепочка производитель – дистрибутор – розничный магазин – конечный потребитель – это двухуровневая дистрибуция и так далее.

Выбор количества уровней дистрибуции товаров зависит от потребительских свойств продукции и собственных возможностей предприятия. Например, срок годности продукта, чем он меньше, тем короче должен быть путь до потребителя. Такому товару соответствует прямая или одноуровневая дистрибуция. Технически сложным и дорогостоящим продуктам, например, обрабатывающие центры в машиностроении, линии переработки сырья и т.п., также больше подходит дистрибуция нулевого уровня. Для FMCG-товаров с длительными сроками хранения и массовым потреблением, особенно, если у производителя ограничены складские площади, хорошо подходит многоуровневая дистрибуция. Кроме данных факторов должны учитываться размер территории, на которой планируется экспансия предприятия, емкость и платежеспособность рынка, наличие и сила конкуренции, а также наличие и рыночные позиции представителей различных каналов продаж на данной территории (оптовиков, дистрибуторов, количество и качество розничных торговых точек и т.д.).

«Популярно»

• Кризис-ориентированное управление продажами и дистрибуцией
• Аудит системы дистрибуции компании
• Повышение эффективности дистрибуции
• Создание региональной дистрибуторской сети
• Положение о дистрибуции компании (Коммерческая политика)

Многоуровневая дистрибуция товаров для производителя имеет один главный недостаток, чем длиннее цепочка распределения, тем хуже она управляется. Тем меньше и дольше по времени предприятие получает обратную информацию от потребителей о своих продуктах, а значит, меньше контролирует рынок.
В такой ситуации особенно важную роль имеет системный контроль продаж не только с предприятия, но и в каждой цепочке распределения, начиная с самого первого звена – дистрибуторского. Контроль продаж от дистрибутора его клиентами – сетевым и несетевым магазинам, прямым корпоративным клиентам, предприятиям питания (рестораны, кафе, бары и др.) и другим клиентам - называется контролем вторичных продаж.

Для правильно организованного контроля продаж важно мониторить и управлять как минимум двумя показателями: количественной и качественной дистрибуцией. Количественная дистрибуция показывает, в каком проценте розничных торговых точек от общего количества на анализируемой территории представлен хотя бы один продукт вашего предприятия. То есть, если на территории находится 1000 торговых точек, потенциально подходящих под торговлю вашим продуктом, а продукт есть только в 300, то количественная дистрибуция составляет 30% (Dq = 300/1000 х 100%).

Качественная дистрибуция показывает, какую долю в продажах данной товарной группы, занимают ваши продукты в исследуемой торговой точке. Например, в товарной группе колбасные изделия было продано продукции на 100 000 руб. из них ваша продукция была продана на 15 000 руб., то качественная дистрибуция ваших товаров составляет 15% (Dw = 15000/100000*100%). Не всегда можно узнать, сколько было продано магазином нужной товарной группы и даже собственного товара, например, если ваш продукт поставляет дистрибутор. Поэтому возможно использовать более простой способ, по количеству наименований товара (SKU) на полке. Например, на полке 100 наименований колбасных изделий, продукции вашего бренда 30 наименований, значит, качественная дистрибуция в этой торговой точке составляет 30%. Данный показатель рассчитывается только для торговых точек, в которых есть ваша продукция.

Данные расчеты показывают результирующую часть работы по развитию дистрибуции. Например, если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что продукцию стали продавать в меньшем количестве торговых точек. Если снижается качественная дистрибуция, то это значит, что снижается количество представленного SKU на полке (или увеличилось количество наименований продукции конкурентов). И тот и другой параметр констатируют уже состоявшийся факт, и как было указано выше результат всей проделанной работы торговой и маркетинговой команд предприятия.
Чтобы данные показатели, были легко прогнозируемы и не преподносили неприятных сюрпризов, необходимо системно контролировать такие оперативные данные о продажах, как:

• вторичные продажи у дистрибуторов;
• наличие остатков на складах дистрибуторов;
• количество отгруженных торговых точек от общей базы дистрибутора;
• среднее количество отгруженных SKU на одного клиента по каналам;
• средняя сумма отгрузки на одного клиента, в натуральных и денежных величинах;
• доля продукции в общих продажах товарной группы у дистрибутора или торговой точки;
• процент исполнения заказов;
• количество новых клиентов;
• количество потерянных клиентов;
• количество клиентов стабильно осуществляющих закупки.

В большинстве случаев контроль осуществляется через отчетность о продажах дистрибутора поставщику – в формах и сроках, определенных поставщиком. Таким образом, правильно организованная дистрибуция и контроль являются основополагающими факторами для успешных продаж.

2015-11-26 17:06:14

Качественная и количественная дистрибуция

Качественная и количественная дистрибуция – это два термина, которые очень часто используются сотрудниками отдела сбыта при общении, а также в коммерческих отделах предприятия. Если заглянуть в литературу, то не трудно убедиться, что в различных источниках толкование этих фраз различное потому, что однозначного объяснения и понятия им нет, многие их по-своему трактуют. Однако в большинстве случаев смысл сохраняется, просто меняются местами названия.

Качественная дистрибуция представляет количество видов товаров в одной торговой точке (магазине). Нужно понимать, что акцентирование внимания лишь на качественной дистрибуции к большим продажам не приведет, так как есть напряженность в отношениях между магазинами и агентом, причина которой отказ вложения денежных средств в товар, который сложно продать или отсутствует информация о потребительских характеристиках и свойствах данного товара. Последнее обычно происходит, когда товар новый. В таком случае при помощи сторчека анализируется присутствие товаров в розничных магазинах, они делятся по группам, определяется необходимый ассортимент товара в каждой группе. Этот ассортимент представитель должен разместить на полках.

Количественная дистрибуция же определяет, как можно догадаться по названию – количество розничных торговых точек работающих на определенной территории с торговым предприятием. Расчет можно провести по такой формуле: количество работников на ТРТ (торгово-розничная точка) / количество всех ТРТ на определенной территории * 100%. Необходимо проводить перепись всех торгово-розничных точек на территории и провести подсчет сработанных ТРТ. Необходимо помнить, что подсчет должен проводиться по фактическим адресам, ведь магазины иногда работают на более чем одно юридическое лицо по одному адресу и дистрибьюторская программа может посчитать их за разные ТРТ.

На практике видно, что в большинстве случаев производственные предприятия стремятся поднять качественную дистрибуцию, а дистрибьюторские компании напротив – количественную. Чтобы продвигать торговую марку, обязательно необходима совместная работа производителя и дистрибьюторской компании в построении количественной и качественной дистрибуции для роста и процветания обоих.

www.realcatalog.ru Квартиры в Испании очень дорогие, но успешный дистрибьютор достаточно много зарабатывает и может себе позволить как квартиру, так и роскошный автомобиль, но для достижения успеха в этой индустрии необходимы колоссальные знания в области экономики и психологии, а также умение общаться с людьми. Не помешает также и знание иностранных языков, но это вовсе и не обязательно, ведь для этого есть переводчики. И напоследок хочется пожелать удачи всем новичкам в этой индустрии.