Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой - планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.

Планограмма - схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель - управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов и управления продажами в торговом зале.

Цели составления планограммы

С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.

Планограмма помогает:

• Корректировать выкладку продукции в торговых точках
• Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
• Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.

Читайте также:

Принципы составления планограммы

При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:

1. Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта
2. Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
3. Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары - от витрины с посудой)
4. Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам
5. Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
6. Достаточность - полная демонстрация продукции магазина
7. Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки

Разработка планограммы осуществляется по правилам:

1. Выстраивают шкалу популярности продукции. Рейтинг предпочтений покупателя можно вывести после анализа потребительского спроса
2. Определяется количество стеллажей и полок, которые следует отвести под группу изделий
3. Контролируется размещение ассортимента в соответствии с разработанной планограммой. Любые погрешности могут впоследствии способствовать падению уровня продаж

Мерчендайзеры или продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой. Если не соблюдать требования поставщика, нарушить схему выкладки, поставщик имеет право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции в этот магазин.

Выкладывают товары по вертикали, горизонтали, а также комбинируют расположение. При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена йогуртами, другая - творогом, затем сметаной, ряженкой. Покупатель лучше ориентируется при выборе позиции. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:

1. Одну полку занимают яблочные соки, вторую - другие соки
2. На одной полке стоят соки, на второй вода

Другие единицы или ценники не должны закрывать информацию на упаковке. Главные товары размещаются в зоне видимости от входа.

Пошаговая инструкция составления планограммы

Полочное пространство на можно разделить на:

• собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
• полочное пространство сети

В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости от своих целей. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами, а также сама сеть, которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.

Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание существующей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием (например: рядом не должно быть похожего или сливающегося продукта, если конечно вы специально не преследуете эту цель), обращайте внимание на основных конкурентов, не размещайте продукт на краю полки.

Видео как составить планограмму:

У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:

1. Для составления эффективной схемы требуется разработанная концепция одной полки и всей торговой точки. Определяют вид выкладки продукции и место ее расположения (прилавки, стенды, полки, корзины и другие места и способы). Товар должен быть заметным, привлекать внимание, заинтересовывать, упрощать поиск покупателю
2. После разработки ключевых пунктов начинают прорисовывать схему. На ней изображают торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем). Отражают продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальная прорисовка позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме
3. Вводят условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки
4. Планограмму одобряет руководство

В некоторых случаях поставщик предоставляет свою планограмму. Если ассортимент расширяется, спрос потребителей меняется, в планограмму вносятся корректировки.

Программы для создания планограмм

Существует множество программ для составления схем выкладки продукции:

• Retail Shelf Planner
• Shelf Logic
• Planogram.Online
• Excel
• Power Point
• Любые графические редакторы

Все эти программы помогут создать эффективные схемы, оптимизировать выкладку и пространство, сократить количество ошибок при выкладке. Они сформируют справочник торгового оборудования, рассчитают оборот полки, обеспечат визуальную схему выкладки позиций.

Примеры планограмм

Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.

• Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
• Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
• Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.

Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.

По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.

Отдел пива

Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:

• На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
• На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
• Выше уровня глаз — премиум сегмент.

Пекарня

Хлебобулочные изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты. Продукты длительного хранения размещают отдельно.

Кондитерскую продукцию выкладывают по видам и сортам на внутренних прилавках. В ящики и шкафы около стен высыпаются конфеты. Для тортов и пирожных с кремом выделяют достаточно места в холодильнике.

Продукты с самых нижних и самых верхних полок продаются плохо. Полка на уровне глаз - оптимальный вариант. Ближе к покупателю располагается продукт, у которого заканчивается срок годности.

Мебельный салон

Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией наборов мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок и других предметов.

Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить. На виду ставят самые яркие товары.

Мебель для гостиных, спален, кабинета разделяют. Можно раз в две недели перемещать продукцию по залу. На видные места ставится слабо продаваемая мебель. Если покупатель пришел еще раз, он может заметить то, чего не замечал раньше.

Строительный магазин

Продукция разделяется на крупногабаритную, товары средних размеров, мелкоштучные изделия. Взаимосвязанные группы располагаются рядом (гвозди, шурупы недалеко от инструментов, удлинителей).

Сухие смеси выкладываются на стеллажи вертикальными блоками. На нижних полках размещаются самые тяжелые упаковки. Крепежные элементы группируются по виду (саморезы, дюбеля), назначению (для окон), размеру. Также не лишние в торговых залах информационные материалы.

От пояса и выше выкладывают оборудование и инструменты. Штучные товары располагаются в прикассовой зоне на стеллажах. Для обоев предназначаются стенды. Покупателю дают возможность самостоятельно развернуть рулон и осмотреть его. На схеме отображается цветовая гамма обоев, их тип, материал.

Склад

Территорию склада визуально нужно разделить на зоны. Стеллажи, секции, полки оснащаются табличками. По подробной схеме сотрудник найдет товар по названию и адресу. Продукцию размещают по принципу «ближе спрос - ближе к выдаче».
В схеме отмечаются зоны длительного хранения и краткосрочного. Изделия, которые пользуются невысоким спросом, размещаются на участках длительного хранения.

Стратегия рационально расставленного товара должна быть продумана до мелочей. Цель планограммы: увеличивать товарооборот, повышать реализацию продукции, улучшать поток потенциальных покупателей, усиливать конкурентоспособность для товаров той же категории других производителей. Благодаря тщательно разработанной планограмме вырастет объем продаж, а время, затраченное на поиск необходимого товара, сократится.

Предлагаю делиться в комментариях планограммами, которые получились у вас.

Для увеличения прибыли вашего магазина необходимо приложить максимум усилий и создать самые благоприятные условия для покупателей. Мерчендайзинг является одной из составляющих вашего успеха, ведь это система маркетинговых мер, которая воздействует на покупателя именно тогда, когда он находится в месте, где осуществляется продажа. В настоящее время такой подход используется во всех сферах торговли, так же, как и в бутиках обуви. Необходимость продвижения товаров диктует необходимость присутствия в магазинах таких сотрудников, как мерчендайзеры. Мерчендайзинг - это способ взаимосвязи магазина и клиента. Самое главное при этом - грамотно организованное торговое пространство. Основными вопросами являются: как расположить оборудование для магазинов обуви ? Как эффективно осуществить выкладку товара? Будет ли комфортно покупателям при таком расположении интерьера? Из-за частой смены коллекций и большого количества клиентов, эти вопросы в салонах обуви особенно актуальны. Мерчендайзинг - это не только наиболее эффективная схема расположения товара и психологический метод стимулирования покупателя, но и способ продвижения товара, потому что мерчендайзинг - это тот показатель, опираясь на который можно повысить динамику оборота.
В зависимости от желания руководства, необходимость должности мерчендайзера, определяется в каждом магазине индивидуально. В некоторых магазинах эти обязанности выполняют продавцы, но, как правило, это ограничивается лишь выкладкой товара на стеллажи. При выполнении же данной работы мерчендайзером, в магазине обеспечивается необходимый высокий уровень выкладки товара, при котором покупатель сразу же находит необходимый ему товар. Так как фирмы - производители обуви не определяют зону расположения своей продукции, то очень важно правильно выбрать его месторасположение для привлечения клиентов и увеличения продаж.

Каждой туфельке свое место

В виду разнообразия стилей, моделей, цветов, размеров, предназначения обуви (спортивная, офисная, пляжная, домашняя, casual) выкладка товара, в обувном магазине, особенно сложна. Кроме того, еще есть разделение по брендам и цене. Так же необходимо помнить о существовании обуви для женщин, мужчин и детей. Как упоминалось ранее, в каждом магазине существует своя схема расположения обуви на полках. В годы перестройки, как правило, обувь выставляли по размерам. Но следует помнить, что при таком варианте, покупатель сразу же направляется к той обуви, за которой пришел, не обращая внимания на другие модели. Более того, это может показаться унизительным для людей, обладающих нестандартным размером ноги, и, вероятнее всего, их Вы больше в своем магазине не увидите.
При выставлении товара по маркам, также может возникнуть вероятность того, что человек не увидит всего разнообразия моделей, потому как, придя за определенным брендом, покупатель, скорее всего, направится именно к нему, не обратив должного внимания на остальной модельный ряд.
К методике выкладки по цвету обычно пользуются при подражании зарубежным бутикам. Она будет выгодна там, где продается и одежда, и обувь, чтобы покупателю было легче выбрать обувь под цвет наряда во всем ассортименте товаров.
Выкладку по цене целесообразно осуществлять при сезонных скидках, акциях, распродажах. В эти периоды как раз будет уместно чередовать и соединять обувь разных направлений на одной витрине или стойке.
В отделах мужской, женской, детской обуви необходимо экспериментировать с разными типами выкладки, чтобы понять, которая из них наиболее приемлема и эффективна.

Основы успешного мерчандайзинга

Для успешной выкладки обувного ряда, мерчендайзеру необходимо быть в курсе последних модных тенденций текущего сезона: какая модель, какой цвет, каблук, материал на данный момент актуален. Мерчендайзер должен хорошо понимать потребности и чувствовать ожидания своего покупателя. К примеру, при выставлении обуви среднего ценового уровня, относящегося к коллекции класса «бридж», наиболее оптимальной является трехуровневая презентация моделей. При этом на верхней полке витрин для обуви должны быть расположены самые модные, дорогие модели со средневысоким и высоким каблуком. На этих полках мы «акцентируем» внимание покупателей, которые в курсе последних веяний моды, знают себе цену и стремятся привлечь внимание окружающих. Товар, пользующийся наибольшим спросом и популярностью, выкладывается на так называемую, «золотую полку» - это средняя полка. Как правило, потребители данной категории также следят за модными новинками и выбирают удобные модели со средней высотой каблука. На полки нижнего ряда обычно выставляется обувь на низком каблуке и без каблука. Она предназначена для клиентов, ценящих комфорт, мобильность, универсальность.
При презентации товара и зрительном формировании стеллажей стоит помнить об одном из законов мерчендайзинга об оптимальной протяженности зрительного контакта. По данному закону фейсинг мелких товаров занимающий менее 40 см на полке является неэффективным. Из этого следует, что модели обуви среднего ценового уровня лучше объединить по 2-4 модели, однако, на одной полке количество таких блоков не должно превышать 5-9 единиц, так как по результатам исследований, глаз человека в одном ряду сходных по типу товаров может уловить только от 2 до 9 предметов. При этом шаг групп может быть от 0,20 до 0,40 м. При объединении обуви в блоки необходимо обратить внимание, что модели должны быть схожи по каким-либо параметрам: одинаковая конструкция, одинаковая высота каблука, похожая фактура материала, цвет обуви - и так далее. Чтобы не было преобладания какого-либо цвета в выкладке товара, часто используется «параллельно-перпендикулярный» способ, при котором блоки обуви выставляются параллельно или перпендикулярно краю торговой полки в порядке чередования. В данном случае расстановка блоков моделей зависит от конструктивных особенностей обуви (конструкция, отделка, фурнитура).

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий в магазинах, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или группе товаров.

Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.

Обувной мерчендайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.

Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах – по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.

Обувной ряд должен открываться светлой обувью, а заканчиваться темной, следующий ряд – начинаться темной, а заканчиваться светлой обувью. Многое зависит от освещенности – там, где больше света, должна быть более темная обувь, и наоборот

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

При ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средне-высоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». «Здесь мы выкладываем самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов:

· Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще;

· Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется;

· Погода заметно влияет на выкладку весной и осенью, когда резко меняется температура, выпадают осадки;

· Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно. Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент.

Если магазин ориентирован преимущественно на молодёжь, яркие и недорогие образцы следует помещать на видное место. Молодым людям нравится яркое оформление торгового зала, звучание современной музики, акцент на знаменитые в молодёжных кругах бренды. Желательно, чтобы в магазине работали молодые и общительные продавцы и продавщицы Для покупателей среднего возраста нужно делать акцент на модели среднего же ценового сегмента, это должны быть современные, но спокойные, не экстремальные образцы. Покупатели среднего возраста обращают внимание на оформление магазина, оно не должно быть дешёвым. Их прежде всего интересует информация, поэтому ценники должны быть подробными, а продавцы квалифицированными. Людей, которым за сорок, интересуют дорогие модели премиум-класса. Того же класса должна быть и отделка магазина, и уровень продавцов. Образцы должны быть солидными, тяготеть к классике. Желательно, чтобы в магазине не было суеты и скопления людей, очередей.

Таким образом, мы можем объединить советы по мерчандайзингу обуви в нижеследующее:

1. Очень важна чистота магазина, поэтому полки, а также обувь на этих полках не должны быть пыльными.

2. Обувь лучше всего расставлять по группам: мужская и женская, классическая и спортивная, в зависимости от сезонности, акционные предложения и т.д

3. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

4. Более дорогую обувь лучше всего выставлять на уровне глаз покупателя и в центре полки. Обувь подешевле можно разместить на полках ниже.

5. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

6. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Яркая обувь сама по себе привлекает внимание, поэтому ее можно разместить на нижних полках, либо в начале любой другой полки.

7. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

8. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

9. Обувь среднего ценового сегмента может располагаться на полках плотнее друг к другу. Обувь более высокого ценового сегмента должна располагаться свободнее.

10. Для акцентирования внимания и лучшей ориентированности покупателя рекомендуется использовать POS-материалы – т.е. материалы, которые позволяют выделять товарные зоны, акционный товар, новый товар и т.д. Это могут быть плакаты, вывески, рамочки, вобблеры и др.

Частые ошибки ассортимента: 1) Небольшой ассортимент как в плане количества моделей, так и в плане размеров; 2) Отсутствие обуви на маленькую и узкую, либо наоборот, большую и широкую стопу, обуви для проблемных и больных ног;

3) Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Существует несколько способов избежать монотонности.

Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.

Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.

В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.

Литература:

1.http://www.retail-tech.ru/fashion/articles/1704/28592/

Путешествие обуви по торговому залу... Мацкивская Ю. Сентябрь 2005 года

2.http://www.pos-material.ru/index.php?act=cat&right=3&n=1

3.Мерчандайзинг обуви. Олещенко Ю.В Журнал "Товарный рынок" Январь-февраль 2012 г

4.Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

5.Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006

Корреспондент «ММ» совершил рейд по обувным отделам самых дорогих московских бутиков с целью выявления специфики обувного мерчандайзинга.

Основы профессии

Мерчандайзинг является частью маркетинговых коммуникаций в местах продаж и представляет собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от ЗМ системы маркетинговых коммуникаций - продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности мерчандайзинг призван решать свою основную задачу - стимулировать покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой более всего заинтересован магазин.

Следуя букве Закона

В мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар; обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Консультант по продажам бутика "Седьмой Элемент" Юлия Маслова завязывает композицию «обувь + аксессуары» с трикотажем, который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно. Изначальный толчок или импульс для покупательского интереса должен быть одинаков как для одежды, так и для обуви. Любой мерчандайзинг складывается из создания базы, то есть из выявления: сегментов покупательской аудитории и концепций (категорий) выкладки товаров, на основании которых формируется предложение клиенту в соответствии с его запросами. Выявленные сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Компонуется выкладка товаров по степени клиентских запросов. Потребительский сегмент селективной обуви - это люди с активной жизненной позицией, как правило, не зацикленные на одном и том же бренде. Разберем пример с бутиком «Седьмой Элемент

Для компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Например, в Париже есть бутик COLLETT. Его главная задача -открывать новые имена; именно этот бутик «открыл» Жан-Поля Готье. Среди российских модников «СЭ» стремится пропагандировать новые бренды. Покупатели платят за свежесть восприятия и, как следствие, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «СЭ» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTOR&ROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Существует и иная база формирования покупательского спроса, порождающая иную выкладку обуви и аксессуаров. Примером может послужить женский корнер DIVINA, расположенный в отеле «Рэдиссон-Славянская». Его концепция заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяет само понятие корнера - маленький и уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному - два комплекта «обувь - сумочка - ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандайзинга: бутик в гостинице - «закрытый» клиентский клуб, где вас напоят ароматным кофе и предложат светское общение (и, соответственно, так, между разговорами, покупатель выбирает себе обувь и аксессуары); отказ от «случайных» покупателей. Это концепция искусственной акциденции сознания покупателя на привыкании к спокойной, уютной обстановке «для своих». При этом «свои» -это богатые дамы-москвички, а отнюдь не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции порождают совершенно неожиданную установку: полную незаинтересованность хозяев корнера DIVINA в классическом мерчандайзинге. Концепция порождает выкладку товаров только комплектами. При этом следует учитывать менталитет клиенток бутика - дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и забыть про нее, поэтому обувь и аксессуары, продающиеся в DIVINA, единичны в Москве. Рассмотрим несколько базовых концепций самых дорогих Домов моды.

Концепция мерчандайзинга женской обуви и аксессуаров Дома VALENTINO

Валерий Гальцов, менеджер по мерчандайзингу бутика VALENTINO, рассказал об особенностях концепции мерчандайзинга последней коллекции весна-лето 2004: «Характерным отличием нашей базовой концепции мерчандайзинга является выкладка «круиза». Круиз (сленг - Прим, автора) - это предколлекция. Если для сезона весна-лето основная коллекция рассчитана на жаркое лето (тканевая композиция «шифон +»), то круиз - это весна, отражающаяся в тканевой композиции, например «шерсть +». В этом сезоне в круизе цвета темно-синие и белые. Поэтому под круиз Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. Таким образом появились лаковые (топ сезона) аксессуары - белые и синие сумки. Эта очень строгая тема присутствовала в шоу VALENTINO весна-лето 2004». Как и в прошлом году, у VALENTINO присутствует цветочная тема «Маки», которая продолжается в обуви и на сумках. Цветовая гамма состоит из бежевых и красных оттенков, черного. Основная коллекция - это шифон. Здесь уже цветовая гамма значительно разнообразнее: начиная от одежды пастельных цветов гаммы «белое -розовое» и заканчивая летней обувью этого сезона серебряного цвета, украшенной бабочками, которые выполнены из разноцветных стразов». Отметим темы сезона Дома VALENTINO в круизе: белое - синее, цветы мака, соломка или лак, колористическая гамма бежевое -красное - черное; основная коллекция: белое -розовое, серебряная обувь. Тема бижутерии и для круиза, и для основной коллекции - бабочки. Выкладка происходит по темам сезона, которые декларируются в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук. - Прим, редакции) и рассылаются по всем бутикам Дома.

Kонцепция мерчандайзинга мужской обуви и аксессуаров бутика ERMENEGILDO ZEGNA

В бутике представлены мужские коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Они делятся по линиям: самая дорогая линия Napoli Couture (на 70% изготавливается вручную); Sartoria (классика - пиджаки, костюмы и представленные в этом сезоне шелковые костюмы); Soft (переименована в 2. Zegna) представляет собой классический casual и более спортивная линия casual-стиля Zegna Sport.

Ирина Шиян, мерчандайзер бутика, так описывает базу и концепции ZEGNA: «База -это качество, стиль и дух торговой марки. В данном случае мы говорим только о бренде, о мерчандайзинговой базе как нематериальном факторе, которая практически отразилась в концепции решения пространства торгового зала, которую мы называем «гардероб для мужчины». Это может быть стилизация стен под шкафы или гардероб. При этом дизайн гардероба исходит из правил организации информации в газетах и журналах. Так, на самом верху расположен лейбл (как в журналах «шапка-лого»), сделанный в виде герба линии размером 40x40 см. Ниже -подставки для рекламного материала (каталогов или POS-материалов). Обувь, расположенная еще ниже (на уровне глаз покупателя), как бы дополняет этот гардероб, в который входят костюм, сорочки, галстуки и ремни. Для VIP-гардероба представлены «под заказ» каталоги с образцами тканей для костюмов и сорочек. То есть мы не выставляем какую-либо вещь отдельно, но предлагаем total-look. Все подчинено тому, чтобы покупатель не искал в разных местах магазина составляющие мужского гардероба, а сразу купил уже полностью готовый комплект. Таким образом, мы формируем вкус покупателя. Причем так покупку совершают до 70% наших клиентов». Ирина Шиян добавляет: «Что касается обуви, то у нас появились ботинки новой линии Zegna limited edition, представленные в единичном экземпляре - это полностью ручная работа. Новая линия позволяет клиенту выразить свою индивидуальность возможностью самому придумать дизайн своих запонок и пуговиц к пиджаку, рисунок на носках, и все это заказать в магазине. Еще одной особенностью этой серии является дизайн коробки -она выполнена из натуральной кожи с замшей внутри, к ней прилагаются замшевые мешочки для хранения обуви, фирменный язычок (ложечка) для ботинок и щетка для их полировки. Такой комплект стоит более 44 тыс. рублей».

Концепция мерчандайзинга обуви Дома VERSACE

В этом ряду совершенно неожиданным образом выделяется мерчандайзинговые база и концепция Дома VERSACE. Это один из самых первых Домов, открывших свой бутик в Москве (по слухам, закрывающийся летом на реконструкцию. - Прим, автора). База выставления обуви - психологическая установка покупателю, что Дом VERSACE «в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной. Менеджеры бутика уверяют, что после реконструкции концепция мерчандайзинга обуви московского бутика Дома VERSACE будет коренным образом изменена.

Принципы выкладки обуви

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должен соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендуется создавать снобистскую атмосферу в магазине, с тем чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя в бутиках класса «люкс» не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится действительно постоянными покупателями бутиков.

Принцип 3. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Поэтому наиболее выгодным выставлением товара является узкий товарный ассортимент.

Принцип 4. В местах, где размещаются товары с максимально ожидаемым объемом продаж, принято располагать и самые дорогие товары в надежде, что клиент ими соблазнится.

Принцип 5. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние не должно быть меньше 30 см. Казалось бы, совсем немного, тем не менее нарушение этого правила в сторону уменьшения свободного пространства наблюдается сплошь и рядом. Надо помнить, что чем дороже магазин, тем больше в нем должно присутствовать свободного пространства.

Принцип 6. В дорогом магазине обувь должна выставляться не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Возможно выставление обуви только на одну ногу. Все остальное покупателю подскажет продавец, в том числе и принесет нужный размер.

Принцип 7. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 8. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 9. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин.

Принцип 10. Всегда надо помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок - уровень человеческого глаза. Самая «мертвая» зона - низ полок или пол.

Принцип 11. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

Принцип 12. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Принцип 13. Выставляемое количество предметов должно быть нечетным.

Принцип 14. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным вариантом.

Принцип 15. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные потребности покупателя.

Наконец, очевидными "генераторами" внимания покупателя являются яркие цвета, музыка, освещение и движение.

найти еще статьи

Для того чтобы увеличить продажи в вашем магазине, нужно приложить все усилия, для создания наиболее благоприятных условий. Одним способом для создания этих условий для повышения сбыта товара, является грамотный мерчандайзинг. Мерчандайзинг – это "комплекс мер по стимулированию и увеличению продаж", также он является искусством сбыта, или маркетингом в стенах магазина, так говорил Уильям Уэллс. Он в настоящее время используется практически во всех видах торговли, и в том числе в обувных магазинах. В связи с распространенным использованием этой науки, появилась должность мерчандайзер, и практически в каждом магазине в штате есть такой сотрудник, также написано огромное количество литературы на эту тему и проводятся различные семинары с последующим обучением. Мерчандайзинг является способом общения между магазином и покупателем. Самое важное – это правильно организовать торговое пространство. Главные вопросы, которые возникают при этом, в каком порядке находится торговое оборудование и выкладка товара? И думают ли сотрудники магазина о покупателях? В обувных магазинах - это особенно актуально. Так как коллекции меняются очень часто и покупателей довольно таки много, а товар имеет похожий вид. «Мерчендайзинг – это не только проверенная и эффективная схема расположения товара или психологическая система воздействия на покупателей, но и элемент продвижения товара, ведь мерчендайзинг – это тот ресурс, на котором строится динамика повышения оборота». Нужна ли должность мерчандайзера, решается в каждом магазине в отдельном порядке, по желанию руководства. Конечно, в некоторых магазинах продавцы выполняют его обязанности, но максимум что они делают, просто выкладывают товар на полки. А при работе мерчандайзера обеспечивается такая выкладка товара, при которой покупатель без проблем находит нужную ему покупку. Также в обувном магазине нужно самим выбирать правильное место расположение товара для увеличения продаж, так как производитель обуви не диктует, в какой зоне он должен находиться, в отличие от продовольственных производителей.

Каждой туфельке свое место

Мерчандайзинг в обувном бизнесе имеет особенно сложную выкладку, так как обувь, нужно расположить по стилю, цвету, размеру, по функциональности, (т.е. разделяются на спортивную, пляжную, офисную, casual, домашнюю и т.д.), также по маркам, цене. Не говоря уже о разделении на женскую, мужскую и детскую. Как уже говорилось, в каждом магазине своя политика расположения обуви. Если вспомнить года перестройки, в основном обувь располагалась по размерам. Но при этом покупатель направляется сразу к той обуви, за которой пришли, не рассматривая других вариантов. Тем более это унижает людей с нестандартным размером ноги, и наверняка в другой раз такие покупатели обойдут ваш магазин стороной. Также не совсем правильно расставлять обувь по маркам. Просто, когда человек идет за определенным брендом, он направляется к нему, не замечая остального разнообразия товаров. Выкладка по цвету актуальна в магазинах, где продается и обувь и одежда, чтобы можно было быстрее подобрать обувь под цвет одежды. Также эту методику используют при подражании зарубежным магазинам. По цене можно расставлять обувь при различных распродажах, акциях и сезонах скидок. И конечно можно соединять или чередовать разные направления в период сезонных распродаж и выходов новых коллекций. В таких отделах, как мужской, женский и детский можно также экспериментировать с разными принципами выкладки.

Что нужно для успешного мерчандайзинга

Для успешной выкладки обуви мерчандайзер, должен понять модное направление сезона: какой цвет, каблук, модель, материал актуален именно в этот момент. Для этого нужно чтобы мерчандайзер чувствовать и понимать покупателя. Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука. На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности. Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции. В мерчендайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором фейсинг мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективен. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м. В блоках обувь должна соединяться некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет – контрастный либо нюансный и т.п. Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый «параллельно-перпендикулярный» способ выкладки. В такой ситуации блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки. Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка).