Когда речь заходит о маркетинге, особенно, об интернет-маркетинге, на ум сразу приходят такие артефакты:

• Объемное техническое задание с описанием каждого рекламного инструмента;
• Увесистый медиаплан на 12 месяцев, в котором посчитан каждый канал с прогнозными показателями;
• Бюджет зафиксирован и распределен между инструментами. В течение года не меняется;
• Сложная структура исполнителей, за каждый канал отвечает отдельный специалист или агентство;
• Разграничение ответственности по рекламным инструментам.

К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.

Изменения рынка диктуют свои правила

Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:

• Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
• Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
• Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
• Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
• Привести трафик на сайт - ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
• Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.

Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды.

Такой подход к работе называют Agile маркетинг . Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».

Возникновение Agile манифеста

Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.

Альтернативный - потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.

Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.

Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты:

• люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
• сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
• готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile

Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые - Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).

Применение Agile в маркетинге

5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.

В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».

Манифест Agile маркетинга раскрывает концепцию подхода:

• Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл - исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
• Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
• Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний - это нормально;
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Agile-маркетинг

Agile-маркетинг - темная лошадка для российских маркетологов

Разговоры о нем появились всего пару лет назад. Отечественных крупных исследований пока нет.

Из зарубежных источников вспомним книги:

• Роланда Смарта «Agile-маркетинг. Как сочетать гибкие подходы с традиционными практиками»;
• «Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер Грин;
• Agile Marketing by Michelle Accardi-Petersen (русского перевода пока не имеется);
• «Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами» Юргена Аппело;
• «Scrum - революционный метод управления проектами» Джеффа Сазерленда;
• «Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса» Романа Пихлера.

В Сети спорят как о понятии agile-маркетинга, так и вообще о его состоятельности. Однако более или менее стройная формулировка его подхода заключается в простоте, гибкости, скорости.

Agile Marketing - основное

Провозглашается отказ от долгосрочного планирования. Оно как бы остается и подразумевается, как и распределение маркетинговых бюджетов, но на втором плане. А на первый выходит полнейшая гибкость, допустимость сиюминутного изменения стратегии, внезапные решения.

Так-то вот! Agile-маркетолог вполне может проснуться утром, не особо представляя себе, как сегодня он будет продвигать проект.

Это могут быть спонтанные незначительные действия, которые приносят мгновенный эффект. В чем тогда отличия от ситуативного маркетинга? Последний оперирует быстрой реакцией на актуальные инфоповоды.

«Гибкий» маркетинг предполагает постоянный поиск быстрого взаимодействия с клиентом, результатом которого станет целевое действие. Запутанно, правда?

Смысл, пожалуй, в том, что нет строгих правил. В любой момент можно отступить от намеченной стратегии и «перепрыгнуть» на новую. Кажется, это очень удобно в ряде ситуаций. Особенно если учесть, что agile имеет право на ошибку - ведь все происходит спонтанно. В этом главное отличие от классического маркетинга, в основе которого лежит четкое планирование, прогнозирование, расчеты.

Как возник agile-маркетинг

Сначала подход с таким названием появился в разработке. Команде разработчиков не хватало гибкости, они решили отказаться от планирования на длительную перспективу, обсуждая проблемы, что называется, по мере их поступления. Agile-методы в IT применяются и сейчас, они позволяют корректировать проект, если изменения явно улучшат весь продукт. По поводу этого подхода в 2001 году даже был принят манифест (из 6 незамысловатых идей).

Потом agile-подход проник в менеджмент. В процессе перехода он существенно преобразовался. Одним из основных понятий стал scrum или «подход структуры». Суть такова, что под проект выделяется команда людей, действующих в ключе гибкой методологии.

Обязательно в процесс включается владелец или заказчик. Поскольку agile провозглашает также сотрудничество, постоянно ориентированное на клиента, и в какой-то степени выражает протест проработке и четкому соблюдению условий договоров, стратегий, планов.

Уже после разработки и менеджмента «проворные» принципы проявили себя в маркетинге.

Главные принципы agile

Некоторые перешли прямиком из манифеста, некоторые формулируются по ходу развития событий. Просто обобщим те мнения, которые можно видеть под маркой agile в Сети:

• Непрерывное исследование ЦА, клиентов, постоянная аналитика и контроль результатов. Не перед запуском проекта или новым годом, а постоянно;
• Адаптивные кампании вместо сложных. То есть agile-кампания - не то чтобы наспех спланированная акция, но череда коротких активностей или циклов. Их еще называют итерациями. Каждый цикл может привести к корректировке или отмене последующих - по результатам.

• Небольшие изменения, частые тесты и эксперименты всячески приветствуются. Причем данные каждого из них надо анализировать и применять к будущим шагам. Так может возникать, к примеру, срочная необходимость внедрить некий новый инструмент.
• Быстрые решения и отсутствие планирования приводят к тому, что ошибки в рамках agile-маркетинга естественным образом допустимы. Задача специалиста - не просто совершать ошибки, но и учиться на них. Устранять последствия промахов тоже придется молниеносно.

Дэвид Идельман, Джейсон Хеллер и Стивен Спайтлс написали для mckinsey.com статью о том, каким образом успешные компании развивают сотрудников. Рассказали о процессах и технологиях эффективного внедрения Agile-маркетинга.

LABA публикует дополненный перевод материала.

Agile-ценности в маркетинге

В одном из международных банков не так давно решили проверить, как клиенты отзовутся на новое предложение в email рассылке. Для этого собрали список адресов, почистили его, поработали над текстом и дизайном письма, получили разрешение от юристов.

Спустя 8 недель кампания была готова к запуску.

Сейчас людям нужно 3 секунды, чтобы определить, нравится им сайт или нет, а компания Quicken Loans обрабатывает запросы на ипотеку в течение 10 минут. И если у кого-то уходит 8 недель на тестирование email рассылки, их выбрасывает на обочину.

Несмотря на это, во многих гигантских корпорациях такая медлительность считается нормальной.

Вы наверняка слышали, что маркетологи с помощью цифровых технологий внедряют более эффективные способы реагирования на запросы клиентов.

К примеру, чат-боты (которые используются для разгрузки онлайн-консультантов) обеспечивают простоту взаимодействия, скорость реакции и возможность настройки под пользователя.

Согласно исследованию Forrester Consulting и SAP Hybris, сегодня лишь 16 % маркетологов действительно могут уловить желания клиента и вовремя отправить нужный контент (в том числе коммерческое предложение) с помощью digital-каналов.

Чтобы воспользоваться новыми возможностями цифровых технологий, маркетинговым подразделениям внутри крупных корпораций приходится постоянно ускорять темпы работы.

Другими словами — действовать по принципам Agile. Ведь гибкие методологии лучше всего адаптированы к постоянному развитию технологий и появлению новых средств разработки.

Основные ценности Agile:

люди и их взаимодействие

рабочий продукт

выстраивание партнерских отношений с заказчиком

готовность к изменениям

Agile-подходы в основном построены на концепциях Теории Y, согласно которой люди видят в работе средство для самореализации. Они находят мотивацию, если наблюдают пользу от своей деятельности.

Маркетинг по Agile — это непрерывный поиск новых возможностей и решение задач в реальном времени на основе данных и аналитики. Такой маркетинг построен на принципах оперативного тестирования, оценки результата и быстрой итерации.

Итерация (в латинском iterare — повторять) — короткие циклы работы команды, позволяющие минимизировать риски. Этого удается достичь благодаря тому, что заказчик принимает результаты каждого этапа и сразу озвучивает корректировки.

После завершения определенной стадии деятельности подводятся итоги и собираются новые требования. Затем в план разработки вносятся изменения.

Правильно организованный маркетинговый отдел по Agile будет обрабатывать несколько сотен задач одновременно и еженедельно генерировать множество новых идей.

Многие маркетинговые компании считают, что работают по Agile только потому, что внедрили несколько соответствующих принципов. Это могут быть, например, тестирование, обучение сотрудников и кроссфункциональность команды.

Но если копнуть глубже, станет ясно, что они используют Agile-подходы лишь выборочно и не извлекают для себя полноценной выгоды.

В маркетинговых компаниях зачастую нет собственной службы поддержки, юридического отдела, команды разработчиков или финансистов, что существенно замедляет процессы.

А еще бывает, что такая организация сотрудничает с программистами, у которых свой темп движения, и это также тормозит дело. Проще говоря: если вы не применяете Agile на 100%, вы вообще не работаете по этой методологии.

В 2001 году группой экспертов в США был принят "Манифест гибкой методологии разработки программного обеспечения".

Вот некоторые принципы Agile-манифеста:

Изменение требования заказчика приветствуется даже на поздних этапах работы. Agile-процессы дают возможность применять эти корректировки, чтобы обеспечивать клиенту конкурентное преимущество.

На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса должны ежедневно взаимодействовать.

В проекте должны принимать участие мотивированные профессионалы. Им необходимо обеспечить поддержку, создать необходимые условия и полностью довериться.

Работающий продукт — это основной показатель прогресса.

Его необходимо выпускать как можно чаще — от нескольких недель до нескольких месяцев.

Очень важна минимизация лишних усилий.

Лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд.

Исполнители должны систематически улучшать свой стиль работы, корректируя его.

Нелегко конкурировать на таком фрагментированном рынке. Многие организации, применяя принципы Agile в работе с отдельными продуктами, увеличили прибыль по ним в 4 раза.

И даже наиболее технологически оснащенные маркетинговые компании, где не так много места для маневра, повышают свой доход на 20-40%.

Agile ускоряет процессы. Маркетинговой компании раньше требовались месяцы, чтобы хорошую идею преобразовать в полноценное предложение клиенту, а работая по Agile, они справляются за 2 недели.

Перевести маркетинг на Agile — задача непростая, но мы расскажем, как это сделать практично и эффективно.

Как собрать маркетинговую команду по Agile

Для эффективной работы Agile-маркетинга нужны определенные условия.

В компании должны четко понимать цели, которых хотят достичь через Agile.

Такой задачей может быть, например, определение, какие сегменты пользователей привлечь или какой путь принятия решения клиентом (customer decision journey) оптимизировать.

Нужно также иметь достаточно данных аналитики и обладать хорошей инфраструктурой автоматизации маркетинга для достижения этих целей. Технологии позволяют фиксировать, собирать и управлять данными из различных платформ; принимать решения, опираясь на прогнозы на каждом этапе.

Кроме того, они дают возможность автоматизировать доставку маркетинговых кампаний по разным каналам; собирать статистику этих кампаний и поведенческие данные пользователей.

Совсем необязательно искать совершенные инструменты автоматизации. Не стоит зацикливаться на этом, чтобы не сместить фокус с главного. Многие компании используют больше сервисов, чем на самом деле нужно.

Для успешного внедрения Agile важно пользоваться идеологической и финансовой поддержкой высшего руководства.

Вы непременно столкнетесь с сопротивлением старой системы, и здесь это содействие станет незаменимым.

Привычные особенности традиционных подходов, которые могут помешать внедрению Agile:

Подчинение руководителю, а не развитие навыков совместной работы.

Индивидуальное финансовое вознаграждение вместо нефинансовой мотивации (естественное желание сотрудника сделать востребованный продукт).

Координация проекта проджект-менеджером и руководителем отдела, а не формирование кросс-организационных команд с общими целями.

В случае проблемы — поиск и наказание виновного, а не противодействие корневым причинам.

Соблюдение сроков и бюджета, а не заинтересованность в поставке ценности бизнеса потребителю.

Коммуникация с помощью документации, а не работа "лицом к лицу".

Еще один важный элемент — это люди.

Тобайас Майер, автор книги "The People"s Scrum":

Распределенные команды не являются цельным коллективом. В лучшем случае это группы сотрудников, которые время от времени коммуницируют. Но общение (communication) не равняется взаимодействию (collaboration), это лишь жалкое подобие.

Как мотивировать талантливых людей работать в одной команде и в ускоренном темпе?

Такие личности должны обладать множеством навыков (профессиональных и психологических), не быть скованными своей привычной деятельностью и постоянно находиться в "боевой комнате" (war room).

Цель такой комнаты (разные компании дают ей свое название: "капсула", "племя" и т. д.) — запустить непрерывный цикл быстрых экспериментов, которые повлияют на конечный результат.

Состав команды "боевой комнаты" зависит от задач, стоящих перед ней. Для тестирования со сложной персонализацией потребуются профессионалы с хорошими навыками аналитики.

Если нужно провести множество маленьких тестов для повышения конверсии, имеет смысл набрать хороших UX дизайнеров и талантливых менеджеров проектов.

Из кого бы она ни состояла, Agile-команда должна наладить хорошую коммуникацию с другими сотрудниками внутри компании и иметь инструменты для быстрой связи с ними.

Например, чтобы приобрести маркетинговые активы нужны анализ закупки и разрешение от юридического отдела. В этом случае Agile-группе необходимо связываться напрямую с ответственными лицами из этих департаментов, чтобы в реальном времени обсуждать все изменения.

В одном банке при попытке организовать "боевую комнату" столкнулись с тем, что юридический отдел и управление контролем качества упорно не хотели давать им своих специалистов, а все из-за конкуренции приоритетов.

Но высшее руководство по маркетингу, понимая, что Agile-команда без этих сотрудников не состоится, связалось с начальниками и продавило решение.

Нужных людей из других подразделений лучше определить заранее и заключить с ними так называемый договор о предоставлении услуг, чтобы они в оговоренные сроки отвечали на ваши запросы.

Подобные модели взаимодействия подойдут IT-компаниям, финансовым группам и организациям по управлению рисками.

Коллектив "боевой комнаты" должен быть небольшим, чтобы все его члены сохранили подотчетность друг другу. Оптимально — не более 8-12 человек.

Джефф Безос, американский предприниматель и основатель Amazon.com, в шутку называл их "командами двух пицц" — именно столько для них будет достаточно.

Хороший скрам-мастер должен иметь опыт в Agile, своего персонального ассистента и вести за собой коллектив.

Он устанавливает приоритеты и гипотезы для команды, управляет невыполненными задачами, выбирает ресурсы для их реализации и руководит "спринтами" (рабочие циклы длительностью до двух недель).

Организация "боевой комнаты" в Agile требует по-новому подходить к сотрудничеству с внешними агентствами и укреплять ресурсы в закупке медиа, креативном и UX дизайне и аналитике.

Работа в темпе Agile будет вмешиваться в привычные ритмы компании. Но опыт показывает, что как только произойдет синхронизация, повысится эффективность, и эти изменения себя оправдают.

Руководство маркетинговой организации должно держать пульс на происходящем в "боевой комнате", но делать это умеренно — не чаще, чем раз в 3-4 недели.

Автоматизированные таблицы ключевых метрик помогут сохранить прозрачность перед начальством.

Читая о том, как работают команды в "боевых комнатах", можно подумать, что концепция Agile включает только прямой маркетинг.

Но Agile также положительно влияет на развитие продукта, смешанный и бренд-маркетинг за счет регулярной обратной связи, проведения тестов, итерации идей, коммуникации с рынком и быстрого развития влиятельности торговой марки.

Пошагово о том, чем занимается команда Agile

Налаживает работу с руководством компании и задает ожидания от команды

Как только коллектив "боевой комнаты" в сборе, ему нужно поработать с высшим руководством организации и другими заинтересованными лицами. В итоге у всех должно сложиться единое понимание, к каким целям ведет инициатива.

Затем сотрудники "боевой комнаты" проводят совещание для "разбора полетов", в котором необходимо объяснить, что старые нормы больше не действуют.

Нужно четко донести культуру и ожидания в Agile:

глубокое и непрерывное сотрудничество

ускоренный темп

забыть о привычных правилах

быстро ориентироваться при неожиданном развитии событий

стремиться к простоте

опираться на факты; подотчетность

и самое главное — решения, ориентированные на клиента

Анализирует данные, чтобы видеть все возможности

На второй день команда должна полноценно работать. Сначала берут целевую аналитику и извлекают из нее инсайты, чтобы увидеть проблемы, возможности и пути принятия решений клиентами и лидами.

Ежедневно утром проводятся стендапы, где каждый член группы информирует, что сделано вчера и что планируется сегодня. Так закрепляется подотчетность, ведь каждый участник команды дает обещание другим и на следующий день должен будет рассказать о своих результатах.

Разрабатывает тесты и определяет порядок их проведения

На выявленную проблему или возможность коллектив выдвигает предложение, как можно ее решить и как потом тестировать результативность. Для каждой гипотезы команда придумывает метод проверки и определяет ключевые метрики — KPI.

Как только список потенциальных тестов составлен, устанавливают порядок их проведения. При этом стоит руководствоваться двумя критериями: потенциальным влиянием на бизнес и сложностью внедрения. Приоритетные идеи ставят вверх списка и проверяют в первую очередь.

Проводит тестирование

Во время одно- или двухнедельных спринтов команда тестирует, как работают новые методы. Например, повлекли ли за собой обновленная кнопка призыва к действию или предложение определенному сегменту приток клиентов банка, заполнивших форму на получения кредита онлайн.

Коллектив должен действовать продуктивно — несколько встреч, очень коротких и по сути. Это необходимо для того, чтобы давать хорошую выработку, непрерывность рабочих потоков и быстрое утверждение новых идей.

Одна группа в Европейском банке еженедельно проводила системные медиа тесты всех категорий и по их результатам регулярно перераспределяла расходы. Им удалось повысить конверсию в 10 раз.

Итерация идей

Команде нужны безупречные механизмы контроля над тестированием, чтобы оперативно делать отчеты по каждому тесту. Скрам-мастер обычно проводит сессии для разбора результатов проверок.

На них решают, как применить успешные тесты в более крупном масштабе, адаптироваться к обратной связи и убрать неэффективные проверки — и все это в сжатые сроки.

В конце каждого спринта коллектив "боевой комнаты" подводит итоги, чтобы внедрить новые уроки и рассказать о результатах всем заинтересованным лицам. В зависимости от показателей тестирования в предыдущем цикле, скрам-мастер корректирует приоритеты и прорабатывает возможности на следующий.

Как внедрить Agile в масштабах компании

Одна полноценно работающая команда "боевой комнаты" — это хорошо, но главная задача в том, чтобы вся маркетинговая компания заработала по Agile. А это требует времени и ресурсов.

Глава Сбербанка России Герман Греф:

Те, кто не освоят Agile в текущих бизнес-процессах сегодня, будут лузерами завтра.

Первый шаг в перемасштабировании — это чтобы вам поверили. По мере того, как коллектив "боевой комнаты" будет проводить тестирования, результаты Agile-практик создадут себе репутацию внутри организации.

К примеру, на каждый результативный тест команда дает прогноз влияния и составляет бриф в рамках компании, рекомендуя установить ряд правил, регулирующих бизнес-деятельность и инициативы.

При этом нужно предварительно изучить, как это работает в более широком масштабе.

Когда вам верят, проще добавлять новые Agile-группы. Одна крупная розничная сеть расширила масштаб до 13 работающих параллельно команд "боевой комнаты".

По мере того, как организации прибавляют новые "боевые комнаты", важно, чтобы каждая из них была сконцентрирована только на одной цели, продукте или сервисе, в зависимости от приоритетов бизнеса.

К примеру, некоторые компании создают одну команду для работы на привлечение клиентов, а другую — на перекрестные и допродажи существующим заказчикам. В других организациях такие группы фокусируются на разных продуктах, сегментах покупателей или развилках на пути клиента.

Когда число таких групп растет и их возможности увеличиваются, можно потихоньку расширять фокус их деятельности — чтобы они обновляли правила ведения бизнеса и работали вопреки существующим порядкам.

Такой системный подход не просто поддерживает каждую новую команду после запуска. Он также позволяет бизнес-лидерам разработать таблицы метрик, которые дадут возможность следить за эффективностью отдельных групп.

"Командный пункт" помогает правильно распределить ресурсы, знакомиться с лучшими практиками и бороться с бюрократической системой. При такой расстановке сил он даст новые возможности и ускорит темпы работы в маркетинге, при обслуживании клиентов, в аналитике, закупках.

Одна американская розничная сеть организовала у себя "командный пункт" по Agile-маркетингу с несколькими "боевыми комнатами" с целью измерить персонализацию по всем ключевым категориям.

Этот пункт следил, чтобы сотни тестов, которые проводятся за год, не конфликтовали между собой. Это необходимо, чтобы использовались адекватные технологии для сбора правильных данных от аудитории с последующей выдачей персонализированного опыта по разным каналам и категориям.

Каждая из "боевых комнат" систематически тестировала разные медиа атрибуты и оптимизировала конверсию сайта компании по всем типам.

Спустя 18 месяцев их деятельности эффективность маркетинговых кампаний возросла вчетверо, клиентская удовлетворенность выросла на 30%, а продажи онлайн удвоились.

Когда успешные результаты тестирования превращаются в правила ведения бизнеса, а "боевых комнат" становится все больше, инсайты, полученные с помощью Agile-практик, будут сильнее влиять на маркетинг в целом.

Руководители маркетинговых компаний часто говорят, что ломать старые порядки тяжело. Маркетологам нужно агрессивно внедрять Agile-практики и тогда они смогут превратить организацию в быстро движущуюся команду, которая постоянно наращивает бизнес-показатели.

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью - она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.

Agile-маркетинг - гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.

Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing . Тогда же появился и первый его манифест.

• Обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг - да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

• Скорость: спринты по 15–30 дней.
• Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
• Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
• Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile , правда?

Первое, что делает компания - меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе - своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план - это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда - мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.