Формирование у потребителей определенного образа фир-мы;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности в данном товаре/услуге;

Побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

Ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

Повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной реклам-ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта-па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ-ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую-щее содержание.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто-рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

Если интерес покупа-теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода-телем не достигнута.

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред-лагаемых товарах;

Формирование потребности в данном товаре, услуге;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Стимулирование сбыта товара;

Расширение рынков сбыта;

Ускорение товарооборота;

Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Стратегические цели:

Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

Локальные цели.

Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной ак-ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф-фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули-ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен-но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп-ределить ее результат.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение ко-торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле-дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше-ния;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы . Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

Если вы хотите провести рекламную кампанию успешно, очень важно не только продумать, где и как вы будете размещать рекламу, но и что вы будете показывать потенциальным клиентам. А потому одним из первых и самых важных этапов является разработка концепции рекламной кампании.

Рекламная идея или концепция – это описание того, какой именно будет ваша реклама, как она будет выглядеть, что именно нужно сделать, какой психологический и маркетинговый результат от ее показа потенциальным клиентам нужно получить.

Такая концепция обычно создается до того, как обращаются к дизайнеру, фотографу, рекламному специалисту или веб-разработчику. Именно эта рекламная идея станет основой технического задания при разработке любого вида рекламы, начиная от наружных баннеров и оканчивая сайтами, лендингами, рекламными роликами.

Кто разрабатывает концепцию рекламной кампании?

Существует много ответов на этот вопрос. Кто-то говорит, что разработка концепции – работа маркетолога. Кто-то считает, что грамотная концепция может «родиться» только если будет работать группа специалистов – дизайнер, копирайтер, специалист по неймингу и т.д. Либо этим может заниматься и сам заказчик рекламы.

Но наилучший результат достигается обычно при активной совместной работе заказчика, т.е. человека, который все знает о товаре или услуге, и специалист (группа специалистов), которые профессионально занимаются рекламой.

Например, покупателями средства для мытья посуды считаются, прежде всего, женщины. Особенно придирчивы в этом вопросе – домохозяйки со средним достатком. Именно они будут выбирать товар не по цене, а по качеству, но никогда не станут переплачивать просто за красивую упаковку. Эта категория людей обычно не любит слишком ярких цветов, диссонансных звуков, экстрима. Им ближе что-то спокойное, домашнее, «веселое».

Изучение конкурентов и составление УТП

Этот этап работы для большинства заказчиков рекламы – прост и понятен. Нужно знать своих конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понимать, что вы можете предложить такое, что они – не сумеют.

На основе этих данных создается уникальное торговое предложение (УТП). Оно и будет основным «стержнем» вашей рекламы. На него будут делать упор при разработке названий, слоганов, создании промо роликов.

Каким может быть УТП:

1. Ваш товар уникален. Скажите об этом.
2. У вас есть дополнительный сервис. В том числе, необычный, например, в такси за рулем – только женщины.
3. Вы предлагаете что-то бесплатно. Широко известно предложение от в случае ремонта снять обои бесплатно. Вроде бы – услуга совсем мелкая, а число продаж выросло в разы.
4. У вашего товара или услуги есть уникальные качества. Обязательно сделайте на них акцент и на той пользе, которую получит от них покупатель.

К слову, вам совсем не обязательно чем-то выделяться на самом деле. Очень многие истории успеха в рекламе на самом деле не имеют под собой какого-то принципиального отличия товара от других подобных.

Например , когда-то в рекламе пива Schlitz появилась фраза «У нас моют бутылки только острым паром!» На самом деле, в то время везде уже стерилизовали стеклотару, и всегда при этом использовался горячий пар. Но конкуренты не догадались об этом сообщить. И восхищенные покупатели прониклись доверием именно к Schlitz. И подобных примеров очень много.

Нейминг и слоган – важнейшие этапы

Эти этапы редко бывают успешными без помощи специалистов. А потому на них не стоит экономить, ведь удачное название и – важнейшие составляющие любой рекламы.

К слову, о названии стоит беспокоиться не только при создании нового товара или рекламе новой услуги, не мене важно название самой компании. А вот об этом вспоминают чаще всего, когда юридическое лицо уже создано, и менять что-то поздно. В результате потом бизнесмены придумывают различные бренды и названия магазинов, никак не связанных с названием фирмы.

А о нем вспоминают только при заключении договоров или выставлении счета, и тогда смущенно оправдываются («Вы понимаете, вот это «КаМаТу» значит сокращение от имен основателей» и т.д.). Если вы только собираетесь , не повторяйте такую ошибку. Пусть название компании звучит креативно и также работает на вас и вашу репутацию.

После того, как при помощи «мозгового штурма» вам удалось найти такое название и слоган, которые нравятся вам и специалистам, с которыми вы сотрудничаете, имеет смысл их протестировать на целевой аудитории. Чаще всего для этого пользуются различными опросами. Впрочем, нередко обходятся и без них, здесь очень многое зависит от того, что именно будет рекламироваться и насколько узкой будет целевая аудитория.

Несколько слов о графической концепции

Важно понимать, что концепция – это далеко не дизайн. Это – идея. На этапе создания концепции создаются наброски логотипа, часто – схематические. Здесь важно сочетание и примерное , а также их значение (что они будут символизировать и почему могут привлекать покупателей).

Также на этом этапе очень большое внимание уделяется выбору цветовой гаммы, которая будет у покупателей ассоциироваться с брендом, товаром или услугой. И здесь очень важно понимание психологии и восприятия цветов разными людьми.

В принципе, после утверждения графических элементов и цветовой гаммы, вашу концепцию рекламной кампании можно считать готовой. Теперь на ее основе можно создавать технические задания разным специалистам и быть уверенными, что вы получите то, что вам нужно, в сжатые сроки. Ведь специалистам не придется угадывать ваши потребности и желания, они будут руководствоваться четким перечнем требований.

Пример концепции рекламной кампании

Сразу оговорим, что концепция , пример которой мы решили привести, существует только умозрительно. Но она проста, наглядна, а потому – стоит внимания.

Итак, допустим, что у вас есть доступ к информации из разных источников такой, о котором ваши конкуренты могут только мечтать. И вы решили создать информационное агентство.

1. УТП здесь очевидно – вы можете предоставить важную информацию раньше, чем другие. Именно это преимущество получают ваши клиенты.
2. Из преимущества и создаем – «Преимущество информированности». Просто? Да. Но при этом кратко, люди сразу понимают свою выгоду. И звучит солидно.
3. Название. Информационные агентства почти всегда стремятся к международному уровню, пусть не сразу – но в перспективе. Кроме того, в нашей стране очень любят «иностранные» названия. Они все еще вызывают повышенное доверие. А потому попробуем поиграть со словами в английском варианте. Информация – info, преимущество – пусть будет fora. В итоге, получаем интересный вариант «Info-fora». Но здесь есть минус с точки зрения фонетического звучания. Дважды повторяется слог «fo». Что делать? А давайте мы его сократим. Итог – название агентства «Infora».
4. Графика. Название обыграть в этом случае довольно просто. Возвращаемся к варианту «Info-fora». Но пишем его в два ряда с одним общим большим слогом FO. Получается нечто такое:
   in FO ra
5. Цветовая гамма здесь может быть как черно-белой, так и в любых вариантах строгого делового стиля. На ваш вкус.

Ну что, вы уже поверили, что такое агентство существует? И уж точно даже после прочтения о запомнили его название, верно? Именно так и должна создаваться хорошая концепция рекламной кампании.

Конечно, самостоятельно ее создать бизнесменам и сотрудникам компании-продавца (производителя) продукта или услуги – практически не реально. Здесь требуется опыт и маркетинга, и умение работать со словом, и опыт создания запоминающихся графических образов. Именно потому, разработка концепции рекламной кампании, как и дальнейшая работа с рекламой проводится силами опытных специалистов. Но также помните, что первый самый важный этап – создание концепции – не может быть выполнен без активного участия заказчика.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие и социально-экономическая роль рекламы в современных условиях. Характеристика целей и этапов разработки рекламной кампании, оценка её эффективности. Анализ рекламной кампании предприятия ООО "Абелия" и пути совершенствования маркетинга фирмы.

дипломная работа , добавлен 18.07.2014


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Понятие, функции рекламной кампании. Методы рекламы ресторанов. Общая характеристика кафе-бара "13". Рекламные методы, используемые на предприятии. Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании. Составление портрета потенциального потребителя.

курсовая работа , добавлен 14.03.2017


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012

1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!
2. Выбрать только 1 цель рекламы:
   Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
   Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).
   Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
   Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.
3. Выбор базисных потребностей и мотивов, через которые будем доносить идею:
   Три кита психологии и мишени для рекламы: 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности.
4. Создать большую идею – с помощью модификации объекта рекламы (см. ниже).
5. Выбрать стилистику выражения большой идеи.

Метод контрольных вопросов Валладарес-Бейкера
Метод контрольных вопросов - это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?... См. анкету с вопросами . См. другие технологии создания креативной рекламы .

Лень и конформизм:

Мимикрия:

Мимикрия под схему метрополитена

Мимикрия под детское письмо

Визитки с мимикрией (стилизацией) под абонемент в транспорте

Юмор:

Скандал:

Секс:

Инстинкт заботы о потомстве:

Отстройка от конкурентов:

Игра слов:

• Реклама должна быть краткой.
• Реклама должна быть понятной.
• Разрушать стереотипы.
• Учитывать психологию целевой аудитории.
• Визуализация – идея должна быть предельно наглядной.
• Учитывать специфику рекламоносителей, на которых она будет размещена.

Фокусируем cвоё внимание на покупателе, а не на продукте
«Цель маркетинга в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель – узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя». Питер Дракер, гуру маркетинга

Баланс
«Символ – это равновесие формы и содержания»… Если в картине преобладает смысл, зрителю достаётся аллегория, если побеждает форма – абстракция.

Делаем ошибку
Рассказывают, что художник Валентин Серов считал картину удавшейся лишь тогда, когда находил в ней какую-то, как он говорил, «волшебную ошибку». В «Воспоминаниях» Всеволода Мейерхольда можно прочесть: «Сначала долго писался просто хороший портрет… потом вдруг прибегал Серов, всё смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет».

Думаем, засыпая
У нас в классе было любимое развлечение: перед сном мы прочитывали 1-2 задачки, чтобы поразмышлять о них в процессе засыпания, а утром вставали и записывали решение. Так мы экономили время. Кроме того, как известно, на грани яви и сна активизируются творческие центры мозга, и это сильно помогает в поиске решения задач – и не только школьных.
Александр Иличевский об учёбе в Физико-математической школе им. акад. Колмогорова при МГУ.

(с) Единая служба Объявлений

При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

Рис. 1.1. Четыре основных элемента рекламы

Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.

Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:

Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.

Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW , объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.

Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.

Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).

Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.