Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Продукция, поступающая на рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференцированная). Стандартизированный товар не предполагает индивидуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. Примером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнечник, капуста и т.д.; покупателю все равно, у кого их приобретать, главное для него - цена.

Продуктовая дифференциация - это придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения потребителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Типичный пример - разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения на рынок в результате притягательности конкретной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая приверженность к марке). Поэтому чем более дифференцированный продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.

По мере роста дифференциации продукта значение ценовой конкуренции снижается и, напротив, неценовые методы конкуренции - изменение качества товара, обновление продукта, реклама, торговые марки - все в большей степени начинают определять конкурентоспособность товара.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной, второй - вертикальной. В действительности на товарных рынках оба типа дифференциации сосуществуют, однако преобладание того или иного из них оказывает различное влияние на конкуренцию. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной диффе-ренциации он определяется приверженностью к той или иной марке, а при вертикальной дифференциации - уровнем доходов и общего платежеспособного спроса на товар. Следовательно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений покупателей, а на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цен на товар.

Продуктовая дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Чем выше дифференциация продукта, тем сильнее рыночная власть.

Рыночная (монопольная) власть - это возможность предприятия или группы предприятий влиять на конъюнктуру рынка, в определенной степени контролировать и определять цены и величину выпуска товаров.

Основой рыночной власти служат высокий уровень концентрации предприятий на рынке с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).

Рыночная власть находится в прямой зависимости от концентрации продавцов на рынке; с повышением ее уровня рынок становится менее конкурентным. Концентрация отражает относительную величину и общее количество предприятий, действующих в отрасли. Чем меньше предприятий, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе предприятий на рынке, чем меньше они отличаются друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации. Существует несколько основных показателей, характеризующих размер предприятия относительно размера рынка в аграрной сфере экономики:

• доля продаж предприятия в рыночном объеме реализации;
• доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
• доля сельскохозяйственных угодий предприятия в общей их площади;
• доля стоимости активов предприятия в стоимости активов всех предприятий, действующих на рассматриваемом рынке.

Именно эти показатели лежат в основе определения монопольной

ситуации в Российской Федерации; свидетельством монополизма считается контроль доли рынка не ниже 35%.

Отсутствие рыночной власти в условиях совершенной конкуренции проявляется, в частности, в том, что здесь всякое предприятие вынуждено продавать свою продукцию по не зависящей от него рыночной цене. Предприятие, находящееся в этих условиях, называют ценополучателем (англ, price taker ); его выбор сводится лишь к принятию решения о величине выпуска продукции.

Напротив, обладая абсолютной рыночной властью, предприятие-монополист может выбрать один из двух вариантов действия: установление цены или величины выпуска. Назначать то и другое одновременно невозможно, так как комбинация цены и выпуска означает, что задан спрос на продукцию. Предприятия, устанавливающие цену и представляющие рынку возможность определять величину выпуска товара, называют ценообразователями (англ .price maker ) или ценоустановителями (англ, price setter). Однако бывает и иначе - когда предприятие-монополист определяет величину выпуска, оставляя рынку право определения соответствующей цены.

На рынке олигополии предприятие является, чаще всего, «це- ноискателем» (англ, price searcher ). Хотя олигополист и обладает рыночной властью, он не может устанавливать цену столь же просто, как монополист; ему приходится думать о том, как на его ценовое решение будут реагировать другие олигополисты.

Предприятия, работающие на рынке монополистической конкуренции, в отличие от олигополистов, не являются взаимозависимыми. Им нет необходимости учитывать, принимая свои решения, предполагаемую реакцию со стороны множества конкурентов; поэтому их поведение ближе к поведению предприятий при совершенной конкуренции. Однако неоднородность продукции, ее дифференциация дают таким предприятиям определенную степень рыночной власти при назначении цен.

Различие между совершенной и монополистической конкуренцией не сводится лишь к однородности и неоднородности товара в глазах покупателей, а предполагает отсутствие в первом и наличие во втором случае элементов рыночной власти. Поэтому поведение предприятий этих двух типов на рынке будет разным.

Результатом осуществления рыночной власти предприятия служит полученная им прибыль; ее величина и служит основным свидетельством рыночного влияния. Расчет показателей рыночной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к свободной конкуренции, можно судить по поведению предприятий в отношении цены и издержек: чем больше назначаемая предприятием цена отклоняется от предельных издержек, тем большей рыночной властью обладает предприятие и тем в большей степени рынок становится несовершенным.

Большую рыночную власть предприятию предоставляет вертикальная интеграция. Вертикально интегрированное предприятие обладает дополнительными конкурентными преимуществами, так как оно может в большей степени снизить цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам.

Эффективная организация продовольственных рынков невозможна без государственного регулирования; антимонопольное законодательство сдерживает развитие рыночной власти и поощряет конкуренцию. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» определил основные положения государственной антимонопольной политики, направленной на предупреждение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции с целью обеспечения единства экономического пространства, свободного перемещения товаров и создания условий для эффективного функционирования товарных рынков.

К действиям, которые запрещаются антимонопольным законодательством, относятся:

• изъятие товаров из обращения с целью создания или поддержания дефицита на рынке либо для повышения цен;
• создание препятствий доступу на рынок или уходу с рынка другим фирмам;
• нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;
• установление монопольно высоких или монопольно низких цен;
• сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей при наличии возможности их безубыточного производства;
• необоснованный отказ от заключения договора, навязывание

контрагенту условий договора, не выгодных для него, и др.

Законодательством предусмотрены методы регулирования возникающих и существующих монополий. В частности, важное значение имеет ценовое регулирование монопольного поведения, предполагающее установление абсолютного верхнего предела цены, предельного размера рентабельности, предельных коэффициентов изменения цен и предварительное декларирование повышения свободных цен. Антимонопольное законодательство России отражает объективно необходимые цели развития конкуренции в экономике.

Вместе с тем обеспечение конкуренции на товарных рынках не является самоцелью; это лишь способ достижения высокой экономической эффективности производства. Конкуренция позволяет создать рыночную среду, благоприятствующую снижению издержек производства, созданию новых продуктов и видов деятельности, развитию научно-технического прогресса и инноваций.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность -- перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта -- стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками -- объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд -- это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

барьер дифференциация рынок межотраслевой баланс

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь.

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

легкий вход -- тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

слабо затрудненный (предоставляемый) вход -- отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

сильно затрудненный (сдерживаемый) вход -- укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

блокированный вход -- функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально-экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры -- это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально-экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупателей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством л

Управление отраслевой структурой

Отраслевая структура народного хозяйства характеризует доли отдельных отраслей как в общем объеме выпуска продукции изучаемой совокупности, так и по факторам. Структуру отраслей в любой стране определяют следующие факторы:

способы производства, предопределенные общественными историческими условиями; экономическая политика; наличие естественных природных ресурсов; изменение структуры потребностей; научно-технический прогресс и уровень образования; развитие специализации, кооперации, концентрации, комбинирования; темпы развития и роль в расширенном воспроизводстве;

место страны в мировом общественном разделении труда;

необходимость поддержания уровня внутренней и внешней безопасности страны.

Способ производства до недавнего времени ассоциировался с понятием общественно-экономической формации, противопоставлением преимуществ и недостатков капиталистической и социалистической формаций. В настоящее время способы производства обусловливают технологическими укладами.

Первый технологический уклад охватывает период примерно с 1770 по 1880 г., когда изобретение прядильной машины Уатта и механических ткацких станков Робертсона и Харрокса положило начало развитию текстильной промышленности и привело к промышленной революции.

Второй технологический уклад исчисляется с 1830 по 1880г., с момента создания парового двигателя, что ускорило развитие промышленности, в частности машиностроения, тяжелой промышленности и транспорта.

С освоением и широким применением электричества связано развитие электроэнергетики, машиностроения, металлургии и т.д. Новые технологии, применяемые в этих отраслях, а также достижения в неорганической химии определили содержание третьего технологического уклада, который продолжался с 1880 по 1930 г.

Четвертый технологический уклад, называемый индустриальным, характеризуется появлением двигателя внутреннего сгорания и развитием нефтехимии. Он охватывает период между 1930 и 1980 гг. В это время активно развивается автомобилестроение, авиация, увеличиваются объемы производства и переработки нефти, распространяются синтетические материалы.

Пятый технологический уклад, который часто называют постиндустриальным, связан с развитием информационных техноло щи, телекоммуникаций, биотехнологий, использованием атомной энергии, освоением космоса и т.д. Россия находится на входе в постиндустриальное общество, когда есть стремление и возможности развивать информационные технологии, но основной технологической базой всех отраслей остаются устаревшие машины и оборудование. Это, естественно, сказывается на отраслевой структуре. В стране развиваются сырьевые отрасли, в упадке находятся отрасли по переработке сырья и в зачаточном состоянии -отрасли информатики и вычислительной техники.

Наличие сырьевых ресурсов позволяет определить прогрессивные направления экономической политики на базе инновационных процессов.

Развитие специализации, кооперации и концентрации дает возможность участия в транснациональных компаниях, создания интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп и т.д.

В совокупности все перечисленные факторы предопределяют темпы развития отраслей и коэффициенты опережения, коэффициенты удовлетворения потребности и размеры спроса на продукцию.

К показателям, характеризующим отраслевую структуру, относят:

темпы роста объема производства отраслей (цепные и базисные);

удельные веса отрасли в общей совокупности отраслей по численности, по объему производства, по стоимости основных фондов;

динамику изменения числа предприятий в отрасли (малых, средних, крупных);

динамику реструктуризации слияний, поглощений и объединений предприятий в отраслях;

коэффициенты опережения (соотношение темпов роста отрасли к темпам роста прогнозируемой совокупности отраслей);

коэффициенты эластичности спроса на продукцию отрасли;

коэффициенты удовлетворения заявленной (расчетной) потребности на продукцию отрасли и др.

Одним из основных методов управления производственной отраслевой структурой является балансовый метод.

Другой метод управления отраслевой структурой осуществляется через функции рыночной власти, путем регулирования входов и выходов на рынок, конкуренции и ценовой политики.

В балансовой системе наивысшим достижением системы управления является разработка межотраслевого баланса (МОБ).

Межотраслевой баланс может разрабатываться в натуральном, натурально-стоимостном и стоимостном выражении. На первоначальном этапе могут разрабатываться схемы поставок сырья, расходных материалов и услуг по отрасли, затем для составления МОБ требуется определение коэффициентов прямых затрат и (или) коэффициентов фондоемкости, коэффициентов трудоемкости продукции.

Разработка МОБ помогает решать следующие задачи: обеспечивается единство между спросом и предложением товаров;

создаются предпосылки для объективной комплексной системы планирования развития отраслей, регионов и страны в целом;

возможен всесторонний анализ общественного воспроизводства и сбалансированность планов;

использование математического аппарата и ЭВМ позволяет оперативно реагировать на изменения в отраслевой структуре народного хозяйства;

возможно прогнозирование цен на продукцию отраслей;

определяются перспективы экономического сотрудничества с зарубежными странами и возможности экспорта-импорта.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Классификация отраслевых рынков по уровню (характеру) входных барьеров. Анализ значимости отраслевых барьеров входа (выхода), оцениваемых по их корреляции с размером компании. Основные виды естественных барьеров: экономия от масштабов производства.

курсовая работа , добавлен 02.12.2014


Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.

курсовая работа , добавлен 10.06.2015


Согласованное поведение фирм на рынке в форме явного или не явного (молчаливого) сговора. Факторы формирования картелей. Особенности рыночной структуры. Понятие концентрации отрасли. Эластичность спроса, дифференциация продукта. Барьеры входа на рынке.

презентация , добавлен 21.06.2013


Основы межотраслевого баланса, как центрального элемента матричных моделей. Общая структура межотраслевого баланса: связи между различными отраслями экономики страны. Модель межотраслевого баланса затрат труда. Пример расчета межотраслевого баланса.

реферат , добавлен 18.04.2010


Раскрытие сущности и роли заработной платы. Характеристика тарифной системы как основы дифференциации оплаты труда, её объективные и субъективные факторы. Комплексный анализ уровня дифференциации заработной платы предприятия РДАУП "Автобусный парк №1".

курсовая работа , добавлен 11.12.2013


Дифференциация продукции на рынке смартфонов, основные производители и потребители. Определение товарных и территориальных границ рынка. Ключевые субституциональные и комплементарные блага. Мониторинг уровня концентрации рынка смартфонов в городе Москве.

курсовая работа , добавлен 02.02.2016


Территориальная структура, основные понятия и секторы национальной экономики республики Беларусь. Отраслевая структура, межотраслевые комплексы совокупного общественного продукта и его динамика. Воспроизводственная структура народного хозяйства.

реферат , добавлен 13.11.2010


Понятие, сущность и критерии региональной дифференциация экономического пространства, ее государственное регулирование. Оценка межрегиональной экономической дифференциации регионов Севера. Экспертные оценки основных характеристик федеральных округов РФ.

курсовая работа , добавлен 26.06.2014


Теоретические основы дифференциации оплаты труда в национальной экономике. Рынок труда и характеристика факторов, влияющих на дифференциацию заработной платы. Исследование дифференциации оплаты труда в Республике Корея, тенденции и причины этого явления.

дипломная работа , добавлен 19.09.2010


Составление межотраслевого баланса производства и распределения продукта страны в целом, каждого региона в отдельности, оценка открытости регионов, отраслевой и территориальной структур производителя. Анализ Западно-Сибирского экономического района.

Сегментация рынка – разделение потребителей на узкие, однородные по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие группы (сегменты). Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации :

· потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

· товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Cегментация включает несколько этапов:

1. выбор критериев сегментации;

2. подробное изучение характеристик каждого сегмента;

3. выбор одного или нескольких целевых сегментов.

После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация , делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

микросегментация , определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

сегментация вглубь , когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

сегментация вширь , когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

предварительная сегментация , определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательная сегментация , определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Осуществляют для:

Выхода на различные рынки

Закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм

Направления дифференциации:

Продуктовая,

Ценовая,

Сервисная,

Кадровая

Имиджевая.

Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Любой продукт характеризуется набором определенных свойств, которые важны для потенциального потребителя. Это качество, местоположение продавца, время продажи, долговечность, надежность, информационное обеспечение, дополнительные услуги и др. Каждая их этих характеристик может выступать фактором продуктовой дифференциации.

На рынке совершенной конкуренции все товары однородны, любое количество товара может быть продано по конкурентной цене без дополнительных усилий продавца, при этом объем сбыта зависит только от технологических параметров (издержек производства). На рынке несовершенной конкуренции фирмы предпринимают специальные действия по расширению рынков сбыта, выбирают стратегии, направленные на достижение рыночной власти.

Определенный тип рыночной структуры называется монополистической конкуренцией. Он характеризуется наличием большого количества продавцов и покупателей, но каждый продавец обладает определенной рыночной властью в области установления цены. Таким образом, рынки такого типа обладают свойствами как конкурентных (большое число продавцов и покупателей), так и монопольных (воздействие на рыночную цену). Эта структура формируется за счет продуктовой дифференциации.

Дифференциация продукта - это выделение продукта какого-либо производителя из числа остальных. Дифференциация представляет собой форму несовершенной конкуренции. Дифференциация эффективна до тех пор, пока потребители расценивают различные товарные марки как несовершенные заменители, т.е. ее эффективность связана с субъективными характеристиками покупателей. Принято выделять четыре вида дифференциации товара:

• 1) по местоположению;
• 2) качеству;
• 3) уровню послепродажного сервиса;
• 4) субъективному имиджу у потребителя.

Существенные последствия дифференциации товара:

• создание рыночной власти фирмы;
• расширение возможностей потребительского выбора.

Эти последствия обуславливают влияние продуктовой дифференциации на структуру рынка. Она является одним из обязательных факторов, которые должны быть учтены при анализе структуры. При этом возникает необходимость оценки уровня дифференциации. Нет однозначного индикатора, который можно было бы использовать для этой цели, дифференциацию обычно оценивают с помощью косвенных показателей.

Способы измерения дифференциации товара:

• посредством числа товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке;
• посредством номенклатуры выпускаемых товаров;
• посредством перекрестной эластичности спроса;
• посредством показателя энтропии Е;
• посредством затрат на рекламу.

где п - число товаров;

qi - число магазинов, в которых продается товар /;

если Е = 1, то все товары продаются в одном магазине, если Е = 0, то они

равномерно распределены по всем магазинам;

Иногда объективные характеристики двух товаров могут быть очень близкими, но потребители воспринимают их дифференцированно. При этом предпочтения потребителей не совпадают. Например, условный потребитель А предпочитает товар фирмы 1 товару фирмы 2, а условный потребитель Б наоборот. В таком случае имеет место горизонтальная дифференциация.

Можно привести примеры ситуаций, в которых все потребители предпочитают один и тот же продукт другому. Например, все покупатели автомобилей считают, что при прочих равных лучшим является машина, потребляющая меньше бензина. В этом случае имеет место вертикальная дифференциация. При этом значимость каждой характеристики товара (например, потребления бензина) неодинакова для разных потребителей.

Реальные примеры дифференциации товара, как правило, сочетают в себе горизонтальные и вертикальные элементы. Например, компьютер А характеризуется высокой скоростью процессора, но небольшой памятью. Компьютер Б, наоборот, - имеет большую память, но медленно работающий процессор. Безусловно, лучший для потребителя вариант компьютера сочетает в себе и большую память, и быстродействующий процессор (вертикальная дифференциация). Однако есть потребители, требованиям которым соответствует вариант А или вариант Б (горизонтальная дифференциация).

Дифференцированное восприятие потребителем товаров одой группы оценивается и с помощью характеристического подхода, т.е. подхода, основанного на различном восприятии отдельных характеристик товара. В основе этого подхода лежит тезис о том, что потребитель предъявляет спрос не на товар сам по себе, а на определенные свойства этого товара. Например, выбирая компьютер, потребитель рассматривает его характеристики - скорость процессора, размер экрана и др. Спрос на товар складывается как сумма спроса на каждую характеристику, которой он описывается.

Рассмотрим условный пример дифференцированного восприятия потребителями различных марок автомобилей. Можно выделить и количественно оценить следующие важные технические характеристики любого автомобиля:

• мощность;
• размер;
• дополнительные удобства (кондиционер и др.);
• потребление бензина.

Конечно, этим перечнем далеко не исчерпываются все свойства автомобиля, но выделенные характеристики можно оценить количественно. Сравним два автомобиля - Гео (производства Дженерал Моторе) и Порше. Количественная оценка выделенных характеристик приведена в табл. 1.18.

Будем сравнивать восприятие этих автомобилей двумя категориями потребителей: А - выпускниками колледжей и Б - менеджерами высшего звена в преуспевающих фирмах. Естественно, оценки различных характеристик автомобилей этими группами потребителей не совпадают. Субъективные оценки потребителей даны в табл. 1.19, цифры здесь показывают, сколько тысяч долларов потребитель готов заплатить за единицу той или иной характеристики. Эти оценки определяются в ходе экспертных опросов представителей выделенных групп.

Таблица 1.18

Оценка характеристик автомобилей

Таблица 1.19

Оценки потребителями характеристик автомобилей

Итоговая условная полезность каждого автомобиля определяется следующим образом:

где U. k - полезность автомобиля к для потребителя /; Ь. п - оценка характеристики п потребителем /; с кп - оценка характеристики п у автомобиля к; р к - цена автомобиля к.

Условная цена, которую потребитель назначает на каждый товар, исходя из своих оценок и характеристик товара, сопоставляется с реальной ценой.

Значения полезности каждого автомобиля для потребителей обеих групп представлены в табл. 1.20.

Таблица 1.20

Итоговые значения полезности

В данном случае имеет место горизонтальная дифференциация товара. Каждая группа потребителей отдает предпочтение одному из автомобилей. Еще раз выделим основные шаги данного метода:

• выделение групп потребителей и сопоставляемых видов товаров;
• выбор набора технических объективных характеристик товара и определение их значений;
• получение экспертных оценок выделенных характеристик;
• расчет и сравнение итоговых значений условных полезностей. Анализ роли дифференциации продукта в формировании рыночной

структуры связывается с именем Э. Чемберлена и понятием «монополистической конкуренции», которое он ввел в экономическую теорию . Традиционно конкуренция и монополия рассматривались как альтернативные формы рыночных структур, поведение участников рынка определялось либо монопольной, либо конкурентной рыночной средой. Чемберлин показал, что большинство экономических ситуаций сочетают в себе элементы и конкуренции, и монополии. Он описывает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену). Фирма, максимизирующая прибыль (а именно эта целевая установка считается основной в классической экономической теории), стремится обеспечить себе определенную рыночную власть, контроль над предложением товара. Достижение такого контроля влечет за собой возможность диктовать цену на рынке. Поэтому производитель стремится создать товар, чем-либо отличающийся от товара конкурента. Каждая фирма, обеспечив некоторую дифференциацию своего продукта, становится в определенной степени монополистом на определенном сегменте его сбыта. Фирма, таким образом, получает частичную рыночную власть. Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей (что имеет место в условиях совершенной конкуренции при полной однородности продукта, и, как следствие, бесконечной эластичности спроса по цене). При этом дифференциация продукта, по Чемберлену, трактуется достаточно широко - она включает в себя не только различные свойства продукта, но все условия его реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также пространственное нахождение.

Таким образом, в условиях дифференциации продукта продавец одновременно является и конкурентом, и монополистом, т.е. участником и конкурентного, и монопольного рынка. Пределы же рыночной власти в такой ситуации ограничены, поскольку фирма имеет только частичный контроль над предложением товаров вследствие существования товаров-заменителей и возможной высокой эластичности спроса по цене. Монополизм, обусловленный дифференциацией продукта, означает, что коммерческий успех зависит не только от цены и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец сохранить свое особое положение на рынке. В неоклассической модели объем спроса и его эластичность выступают как исходные, внешние для фирмы условия. В модели Чемберлена они выступают как параметры, на которые фирма может оказывать воздействие через формирование вкусов и предпочтений. В связи с этим Чемберлен выдвинул тезис о том, что цены - не решающий инструмент конкуренции, поскольку в создании спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей, эти факторы тоже значимы. Анализируя поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции, Чемберлен предполагает, что фирма максимизирует прибыль при объеме производства меньшем, нежели тот, который обеспечивал бы наивысшую технологическую эффективность. Другими словами, в масштабе всего общества переход к состоянию монополистической конкуренции ведет к тому, что потребители платят за товары дороже, товаров выпускается меньше потенциально возможного уровня и, как следствие, имеет место недогрузка производственных мощностей и безработица. Чемберлен не рассматривает такие последствия дифференциации продукта как негативные. Они могут осложнять ситуацию на рынке, только если дифференциация продукта искусственна и не ведет к реальному изменению качества.

Интересен вопрос о том, всегда ли будет доход такого частичного монополиста выше дохода участника конкурентного рынка. На этот вопрос сложно ответить однозначно. Дифференциация продукта и услуг сопряжена с дополнительными затратами. Кроме этого, как было показано выше, объем продаж уменьшается. Безусловным эффектом дифференциации продукта является то, что фирма, ее реализующая, обеспечивает устойчивый стабильный сбыт своей продукции. Фирмы - участники рынков, близких к рынкам совершенной конкуренции, стремятся понижать цену с целью увеличения объемов сбыта продукции. На рынках монополистической конкуренции участники стремятся дифференцировать продукт по отношению к продуктам конкурентов, повысить цену и ограничить объем. Вывод Чемберлена состоит в том, что условием сохранения конкуренции на таких рынках является ее монополистический характер, т.е. дифференциация товара.

Рассмотрим некоторые стандартные подходы к анализу продуктовой дифференциации.