Разделы сайта
Выбор редакции:
- Отслеживание сдэк Можно ли забрать посылку на складе сдэк
- Найти перо птицы: что сулит примета?
- Особенности увольнения женщины с ребенком Имеют ли право сокращать на производстве вдов
- Броненосцы типа "андрей первозванный" 254 мм пушки броненосца андрей первозванный
- Инсценировка музыкальной сказки для детей старшей группы (5—6 лет) I
- Организация (предприятие) и ее основные характеристики
- Селекция наука о создании новых пород животных Понятие о породе, сорт, штамм
- Патологоанатом, основные компетенции Различая в работе
- Управление социальной защиты населения на уровне муниципального образования введение
- Как узнать о плановой проверке моего предприятия
Реклама
Из чего состоит фокус группа три блока. Энциклопедия маркетинга. Как должен действовать модератор для эффективного проведения фокус-группы |
Организацию работы с интервьюерами специалисты разбивают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обеспечение документами для полевой работы; организация контроля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервьюерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация). Состав и численность фокус-группы:В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников ФГ, в отечественной - 10-12. В своем руководстве по ФГ Г. Эдмунде утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности ФГ колеблются в пределах 6-12 человек. Основные параметры ФГ исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования. Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на ФГ. Состав ФГ отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь максимально убедительной и понятной. Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно. К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейджерам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество. Сокращенный вариант группы (4-6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом. Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами: в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату; ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников; в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются. Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель ФГ состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы. Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) - участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков. Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик: социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения); жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди; степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе; потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей; возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории); культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур; пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку ФГ; точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию. Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), образование и принадлежность к социальному классу. Групповое интервью (фокус-группы)Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, - качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе). При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5). Основные области применения метода фокус-групп:
Рис. 6.5. групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп. Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8-12 чел., оптимально - 9-10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6-8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента. При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп - это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) - 2" = 2. Если же есть и второй критерий - возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов - вполне. Для проведения фокус-группы осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых особых случаев) и с модератором. Кроме того, респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии. Для проведения фокус-групп желательно наличие специальной комнаты для их проведения (focus room), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели - это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией но монитору, могут вмешиваться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему. Ведущий дискуссии (модератор фокус-группы) должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп. В ходе обсуждения участники в непринужденной обстановке общаются не только с модератором, но и между собой. Это позволяет получать информацию, которая не может быть получена в индивидуальных опросах. Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое. Фокус-группа проводится около 2 ч. По окончании мероприятия участники, как правило, получают оговоренное заранее вознаграждение. Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды. Главные сложности и "уязвимые места" при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:
Например, изучая поведение покупателей стиральных порошков, следует собирать па фокус-группы только женщин, так как именно они главным образом приобретают и используют этот продукт. Возраст При необходимости разработки повой марки шоколадных батончиков для тинейджеров необходимо собирать на фокус-группы подростков в возрасте 10-12 и 13-15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту. Род занятий Этот признак отбора может быть важным, если, например, планируется изучать спрос па специальное программное обеспечения, когда понадобится привлекать на фокус-группы программистов. Место жительства респондентов Например, если планируется изучить спрос на новую услугу в Москве, местом проведения дискуссий и местом жительства респондентов должен быть тот же город (Москва). Семейный статус и состав семьи Если необходимо выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей, то на фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее двух), причем младшему ребенку не должно быть больше полутора лет. Знание и потребление продукта В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких как рынок пива или различных спеков, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше определенного количества). Часто потенциальным респондентам задают также дополнительный (скрининговый) вопрос относительно нормы потребления продукта. Уровень доходов Если необходимо изучить особенности покупательского поведения посетителей "дорогих" бутиков, то не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя. При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей используют другие признаки отбора респондентов:
Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых они намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы. Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента, который может осуществляться разными способами.
При проведении заказного исследования рекрутмент респондентов осуществляется выбранным подрядчиком.
При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип "открытой воронки", который предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности "от простого к сложному" и "от общего к частному". Соответственно наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии. Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованы, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать "по кругу": респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории "разогревающие вопросы", т.е. вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные:
Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую "комкаются". Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать так называемую стратегию "песочных часов" - когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии. 4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий . Фокус-группы часто называют самым субъективным методом исследования, ставя под сомнение целесообразность и эффективность его организации. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп должно быть как можно больше. Чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др. Но если субъективизм респондентов в данном методе является естественным и логичным явлением, то субъективизм аналитиков, которые будут анализировать результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования представителям компании очень важно не ограничиваться личным посещением фокус-групп и чтением итогового отчета, а следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым сомнительным вопросам). Такие действия помогают оценить правильность выводов, сделанных аналитиками. Когда цели и задачи исследования определены, очень важно выбрать подходящий метод их решения. И в этот момент руководителя могут подвести неверные ожидания. Например, при помощи фокус-групп он хочет получить количественную информацию (сколько в среднем клиент готов потратить на приобретение его товара, как часто потребители пользуются сервисом или покупают тот или иной продукт питания). Эти вопросы, безусловно, можно задать участникам фокус-групп, но полученные таким образом сведения не будут статистически значимыми, на них нельзя опираться, например, при формировании ценовой политики. Отметив такое непонимание заказчиком особенностей методов исследования, специалисты должны объяснить клиенту, что качественные методы исследования рынка (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) помогут ответить на вопросы (как? почему? зачем?), позволят выяснить отношение респондентов к тому или иному продукту/услуге, потребительскую мотивацию, предпочтения и их основания. Но они не дадут статистически значимых результатов, а будут свидетельствовать лишь о той или иной тенденции. Иная ситуация с количественными исследованиями. Их результаты достоверны и статистически значимы. Но такие исследования трудоемки, негибки и недешевы. Если ошибка в анкете обнаруживается после запуска опроса, то внести изменения уже невозможно, а полученные результаты неизбежно окажутся неточными. Качественные же методы позволяют гибко реагировать на ситуацию: на дискуссии всегда "всплывают" различные аспекты, которые можно включить в обсуждение прямо на ходу. Выбирая метод исследования, специалисты должны оценить, насколько он подходит для работы с целевой аудиторией клиента. Пример1 . Директор компании обратился в маркетинговое агентство с просьбой изучить привычки, предпочтения, особенности мотивации высокообеспеченных клиентов. Перед предприятием стояла задача вывести на рынок уникальную услугу для VIP-персон, и его руководитель попросил исследователей провести фокус-группы. Оценив доступность (а точнее, недоступность) представителей целевой аудитории, специалисты заметили, что метод фокус-групп вряд ли сработает: респонденты такого рода довольно консервативны, их время слишком дорого стоит, да и обсуждать свои привычки в присутствии других они вряд ли согласятся. В результате необходимые сведения были получены при помощи глубинных интервью. Не менее важно оценить, насколько применим метод для изучения данной проблематики. Так, фокус-группы не помогут при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем. В этом случае собрать необходимые сведения помогут глубинные интервью. Кроме классических фокус-групп, о которых было рассказано выше, существуют и некоторые разновидности метода. К таким модификациям относят интернет-фокус-группы, которые проводятся в режиме online через Интернет, а также электронные фокус-группы, пока еще слабо распространенные в России, предназначенные в большей степени для тестирования рекламных роликов и прочих видеоматериалов компании. Особенность последнего метода в том, что каждое кресло для участников оборудовано специальным прибором, с помощью которого респондент непрерывно выражает свое отношение к демонстрируемому в данный момент на экране мониторов или проекторов. Из опыта работы известных компанийПервое тестирование CHANEL В мае 1921 г., когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус-группах. В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии. Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования. Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка. Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются. Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению. Инструкция Определите круг вопросов, ответы на которые хотите в ходе проведения фокус-группы. Вы должны четко представлять, что будете с ними , каким образом использовать в -стратегии. Часто , что вопросы выставляются на обсуждение не те, как итог – результат исследования так и остается на бумаге, не найдя воплощения. Составляя вопросы, старайтесь учесть интересы всех подразделений , а не только своего маркетингового отдела. Примите решение, кто будет модератором, то есть ведущим фокус-групы. Это должен быть коммуникабельный человек, умеющий задавать вопросы, если возникнет необходимость – перемещать русло беседы в нужную сторону, поощрять участников к развернутым ответам. Модератор не должен в ходе исследования фиксировать ответы приглашенных гостей. Подобный функционал следует возложить на психологов-наблюдателей, находящихся по другую сторону зеркальной стены. Предусмотрите наличие видеозаписывающей аппаратуры. Заранее наметьте точку съемки, куда поставите на штатив видеокамеру. Протестируйте, все ли сидящие за столом попадут в кадр. Настройте звук, освещенность, цветовой баланс. Также, занимаясь подготовкой к проведению фокус-группы, предусмотрите прохладительные напитки, ручки и блокноты для участников, флип-чарт – для модератора. Пригласите участников. Продумайте, как простимулировать их согласие. Еще раз убедитесь, что все они – ваши потенциальные покупатели, а не просто безработные, в большом количестве и с регулярной частотой за небольшую оплату участвующие в подобных исследованиях. Лучше делать выборку самим, не полагаясь на внешних маркетологов. Задавайте новый вопрос участникам фокус-группы только после того, как досконально обсудили предыдущий. Данное исследование не допускает возвращения к темам, так как это нарушает процесс адекватного восприятия товара. Если обсуждаемая тема касается материального предмета (не услуги) – непременно подготовьте образцы. Имея их на руках, участникам фокус-группы будет значительно легче отвечать на вопросы модератора. Просмотрите видеозапись. Сравните свои ощущения с мнением психологов-наблюдателей. Зафиксируйте все ответы приглашенных участников. Для анализа результатов составьте сводную таблицу, в которой повторяемые ответы выделяйте маркерами одного цвета. Чтобы ответы на поставленные вопросы были объективными, по каждому товару следует собрать 3-4 встречи, на каждой из которых может присутствовать до 10 человек. Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»? Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:
При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует. Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, - самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение. Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:
Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать. Определение целей исследования методомфокус-групп и разработка сценария дискуссии Ниже приведены типичные цели исследования, проводимого методом фокус-групп, в данном случае для каталога обоев фирмы Apex Company. Общая цель состоит из двух частей: 1) получить представление об отношении клиентов к покупкам обоев по каталогам, присылаемым по почте; 2) более глубоко изучить отношение клиентов с целью улучшения каталога и повышения вероятности его использования для совершения покупки. Конкретные задачи включают в себя:
Очевидно, что в данном случае не требуется определять, что наиболее или наименее важно для потребителей при заказе обоев по каталогам. Задача в выявлении аспектов, из которых состоит процесс принятия решения о покупке. Это правильное использование фокус-групп. Приведенный ниже сценарий обсуждения основан на задачах исследования и может быть использован для проведения фокус-группы.
Повторить процесс для трех других каталогов. Из сценария обсуждения ясно, что данное исследование методом фокус-групп нацелено на получение базовой информации и генерирование идей о том, что можно сделать для повышения конкурентоспособности каталога Арех. Ни при каких обстоятельствах ни задачи исследования, ни сценарий дискуссии не подразумевают попытки прийти к консенсусу или выявить наиболее важные проблемы. Результаты проведения фокус-групп позволят компании выявить аспекты, на которые необходимо обратить внимание, чтобы сделать каталог более конкурентоспособным. Этот список затем должен быть исследован методом опроса, разработанного с целью определения, какой из пунктов может обеспечить наибольшее конкурентное преимущество. Чего следует ожидать от фокус-групп?По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса. Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями. Не считайте, что ваше исследование завершено. Скорее это повод для уверенности, что теперь вы лучше понимаете существующие проблемы и их потенциальные решения и можете приступить к поиску тех из них, которые позволят вам заработать больше денег. Организация фокус-группПри планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто - мужчина или женщина - более подходит на роль модератора. Вопрос о том, кто должен вести фокус-группу, весьма интересен. Много лет назад у меня был клиент из фармацевтической промышленности, осуществлявший маркетинг противозачаточных таблеток. Все его фокус-группы проводились среди женщин-респондентов женщинами-модераторами, что казалось наиболее приемлемым. Менеджерам компании понравилось, как я проводил фокус-группы по ее лекарствам от головной боли, и они спросили меня, не мог бы я провести пару фокус-групп по противозачаточным средствам среди женщин. Просто для эксперимента. Обоснование состояло в том, что как мужчина я могу сыграть абсолютно неосведомленного человека и женщины расскажут мне вещи, которые не сочтут нужным рассказывать женщине-модератору, поскольку посчитают их очевидными. Я с большой неохотой согласился вести эти группы. Проведение этих фокус-групп оказалось некомфортным для меня и трудным для участвовавших женщин. Я краснел и испытывал замешательство, задавая женщинам очень личные вопросы об их интимной жизни. Женщины ерзали в креслах и давали мне только короткие и резкие ответы. В конце каждой группы я сообщал женщинам, что мы проводим эксперимент, и спрашивал их, как они чувствовали себя в компании мужчины-модератора. Больше всего мне запомнился ответ привлекательной 25-летней одинокой женщины, сказавшей: «Ну вы, конечно, профессионал, но только, к сожалению, ничего в этом не понимаете. Мужчинам нас не понять». В большинстве случаев, однако, абсолютно не важно, мужчина или женщина проводит фокус-группу. Компетентный модератор может эффективно направлять дискуссию на цели, указанные любым сценарием. Если тема особенно чувствительна, необходимо просто подключать обычный здравый смысл при решении, кого предпочесть на роль модератора - мужчину или женщину, чтобы задавать соответствующие вопросы. При организации проведения фокус-групп учитывайте также следующие рекомендации. Старайтесь подбирать респондентов, однородных по составу. После того как вы выработали цели исследования, вам следует определить целевых клиентов, существующих или потенциальных, способных предоставить максимальные возможности для роста. Хотите ли вы заставить активных потребителей тратить у вас еще больше? Превратить малопокупающих потребителей в активных? Превратить потребителей продукции вашего конкурента в потребителей вашей продукции? Расставьте приоритеты. Не пытайтесь узнать все, что можно, и обо всех сразу. Когда вы проводите группы среди респондентов, имеющих схожие взгляды, вам гораздо проще получить кристально точное представление о данном целевом сегменте. Когда вы смешиваете целевые сегменты в одной группе, очень трудно определить, оказывали ли взгляды представителей одного сегмента свое влияние на ответы представителей другого сегмента. Вы можете не получить четкого взгляда на проблему из-за того, что ваши респонденты очень разнятся по образу жизни и демографическим характеристикам, и это не позволяет прийти к каким-либо конкретным выводам. Существуют определенные ситуации, когда совмещение респондентов различных типов в одной группе может оказаться продуктивным: например, сведение респондентов старшего и младшего возраста, мужчин и женщин, активных и малопокупающих потребителей. Такие группы высказывают широкий спектр не связанных друг с другом взглядов, мнений, отношений и предпочтений, что может быть наилучшим результатом при определенных целях проведения фокус-группы. Просто следует помнить, что при одновременной работе с респондентами из сильно отличающихся друг от друга целевых сегментов гораздо труднее выработать четкое представление о каждом из них в отдельности. Всегда проводите не менее двух фокус-групп одного типа Если вы решили, что вам необходимо лучше понять потребительские отношения как активных, так и малопокупающих потребителей, проведите по две группы для каждого типа респондентов. Если вы хотите сфокусироваться на сравнении отношения к товару молодых респондентов и респондентов старшего возраста, проведите по две группы для каждой возрастной категории. Помните: разумнее провести две группы отдельно для каждого типа респондентов, нежели полагаться на мнение одной группы. Даже если респонденты имеют сходные характеристики, это еще не значит, что они выказывают одинаковое отношение к товару. В действительности вы должны приготовиться услышать диаметрально противоположные мнения от участников первой и второй групп. Задача, в принципе, состоит в том, чтобы понять, почему респонденты с одинаковыми характеристиками имеют настолько различные мнения. Вы также обнаружите, что первая группа даст вам представление о проблеме в общих чертах. Это позволит получить начальное понятие об отношении потребителей к товару и то, как продуктивнее построить дискуссию. Затем, выстроив надлежащим образом дискуссию со второй группой, вы сможете получить существенно больше информации. Рассмотрев обе группы вместе, вы выработаете глубокое понимание и правильное восприятие существующих проблем. Модераторы любят повторять: «Проведение одной группы для конкретного целевого сегмента может быть контрпродуктивным». Поэтому всегда необходимо проводить две для каждого типа, чтобы убедиться, что первая группа не была сборищем эксцентричных и специфических индивидуумов. Рассмотрите различные места для проведения групп Если вы ведете свой бизнес в ряде территориальных областей, проведите фокус-группы по крайней мере для двух географических регионов. Отношение к товару и его восприятие часто отличаются друг от друга в разных географических зонах, поэтому в исследовании целесообразно представить хотя бы две из них. Если вам покажется, что оценки потребителей различаются по географическому принципу, то, возможно, придется выработать различные маркетинговые подходы, соответствующие этим особенностям. Услуги по организации фокус-группПрактически на каждом крупном рынке существуют организации, предлагающие услуги по проведению фокус-групп, откуда вы можете пригласить модератора. Единственным назначением этих организаций является поддержка специалистов, желающих проводить фокус-группы. Если вам нужен модератор, большинство из них предоставят вам такого специалиста (за плату, естественно) или направят вас к человеку, с которым ранее работали. Такие организации оказывают целый спектр услуг:
Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко. Сотруднику организации поручают осуществление вашего проекта, и он сначала просчитывает с вами предстоящие расходы, а затем обеспечивает и контролирует планомерное осуществление вашего исследования. Найти такую организацию достаточно просто. Стоит открыть телефонный справочник и выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации. Я обычно ловлю себя на том, что звоню в организации, предоставляющие бесплатный телефонный номер. Бесплатно ознакомиться со списками организаций, занимающихся проведением фокус-групп, можно и в Интернете. Стоимость услугОрганизации, предоставляющие услуги по проведению фокус-групп, предлагают приблизительную стоимость каждой предлагаемой услуги. Стоимость услуг состоит из следующих статей:
Анкеты для отбора участников фокус-групп (скрининг)Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг) - это краткая анкета, предоставляемая при отборе респондентов модератором организации, готовящей проведение фокус-групп. Ниже приведен типичный пример такой анкеты для исследования рынка цифровых фотокамер, организуемого магазином фотооборудования. Обратите внимание на объяснения, касающиеся различных разделов анкеты. Отборочная анкета для исследования рынка цифровых фотокамер Здравствуйте. Меня зовут ____________________ , я представляю компанию ______________________, организующую маркетинговые исследования. Прежде всего хочу заверить вас, что это не продажи по телефону. Мы проводим исследование среди людей, интересующихся покупкой фотокамер. У вас найдется несколько минут для ответа на вопросы? Хорошо. Как правило, желательно отсеивать респондентов, работающих или как-то связанных с отраслью, в которой проводится ваше исследование. Это делается для того, чтобы исключить участие в группах нетипичных респондентов или чтобы потенциальный конкурент не узнал о вашем исследовании. Участвовали ли вы в каких-либо фокус-группах, проводившихся по инициативе компании, продающей фотокамеры, в последние полгода? Неразумно позволять респондентам участвовать в группах, если они недавно принимали участие в исследованиях на подобную тему, поскольку они могут проявить излишнюю информированность; их нужно считать нетипичными. Однако в некоторых случаях знакомство респондента с темой может оказаться полезным и позволяет получить ценную информацию. В таких случаях следует удалить данный вопрос из анкеты. Целесообразность привлечения таких респондентов обсуждается далее. Когда возникает вопрос о покупке фотоаппарата для вас или вашей семьи, является ли ваше мнение главным при принятии решения, где совершать покупку? Желательно поговорить непосредственно с тем, кого вы хотите увидеть в группе. Нет смысла отбирать в группу респондента только для того, чтобы впоследствии выяснить, что он не принимает решений, касающихся ваших товаров и услуг. Есть ли у вас дети школьного возраста, живущие вместе с вами? Эта серия вопросов направлена на то, чтобы отобрать только тех респондентов, у которых есть дети и кто обладает технологической грамотностью. Как вы сможете догадаться из последующих вопросов, целью данной фокус-группы является исследование отношения к покупке цифровых фотокамер. Данные вопросы обеспечивают попадание в группу респондентов из целевого сегмента. Безусловно, вам придется самостоятельно решать, какие вопросы необходимо задать потенциальным респондентам при привлечении их к участию в вашем исследовании. Посещали ли лично вы за последние 120 дней розничные магазины с целью ознакомления с доступным ассортиментом фотокамер или для совершения покупки фотокамеры? Поскольку компания занимается розничной торговлей фотокамерами, важно убедиться, что респондент, входящий в группу, недавно лично знакомился с ассортиментом розничных магазинов и принимал решение не только на основе сведений из Интернета или каталогов. Рекомендуется, если это приемлемо, включать подобные вопросы в отборочную анкету для комплектования вашей фокус-группы. В какой розничный магазин, торгующий фотокамерами, вы чаще всего заходите, чтобы ознакомиться с доступным ассортиментом? В данном случае фокус-группа проводится среди респондентов, лояльных к трем перечисленным торговым компаниям. Если бы исследование проводилось в интересах Wal-Mart и они хотели бы пригласить на фокус-группу целевых клиентов, этот вопрос был бы также приемлем. Такой же вопрос может быть использован для выявления и привлечения респондентов, лояльных к любому другому конкуренту. Точно такой же вопрос используется, когда вы хотите укомплектовать группу своими собственными клиентами. Какой приблизительно процент покупок техники для домашнего использования, в частности фотокамер, компьютеров, КПК или продукции развлекательного назначения, был сделан:
Исследование проводится для выявления отношения к покупке цифровых фотокамер в розничном магазине. Можно повторить, что наиболее важным в этом случае является привлечение покупателей, основным местом покупки которых являются именно розничные магазины, а не какой-либо другой канал. Мы хотели бы пригласить вас принять участие в дискуссии, посвященной приобретению фотокамер. Фокус-группа проводится [дата/время]. Ваше участие в ней будет оплачено. Не смогли бы вы до проведения фокус-группы посетить розничный магазин неподалеку от вас. Мы хотели бы попросить вас ознакомиться с товарами отдела цифровых камер и заполнить краткую анкету. Еще раз хочу повторить, что никто не будет предпринимать попыток продать вам что-либо в результате вашего участия в фокус-группе. Вы хотите принять участие? Перед проведением фокус-группы респондентов просят посетить отдел цифровых камер в розничном магазине. Это должно освежить их представление перед участием в дискуссии, чтобы они смогли лучше выразить свое отношение и мнение, касающееся продаваемых цифровых фотокамер. Как было указано выше, иногда полезно обеспечить бОльшую информированность респондентов о теме исследования, прежде чем они примут участие в группе. Просьба ознакомиться с ассортиментом - хороший способ для достижения этого. У меня еще несколько вопросов для классификации. Ваш возраст [предпочтительны разные возрастные категории]: Обычно частью отборочной анкеты является целый ряд демографических вопросов. Установка демографических квот обеспечивает достаточное разнообразие респондентов. В данном случае занятость и доход служат важными факторами для формирования такого разнообразия. Пожалуйста, запишите дату и время [повторить]. Как отправить вам анкету - факсом или почтой? Если факсом, то по какому номеру? Мы перезвоним через несколько дней, чтобы убедиться, что вы получили анкету, а также напомним о времени проведения группы. Если по какой-либо причине вы не сможете присутствовать, позвоните нам по номеру [номер] и сообщите нам. Спасибо. Всегда полезно повторно связаться с респондентами, чтобы убедиться, что они получили необходимые материалы, и напомнить им о приглашении. Отборочные анкеты фокус-групп могут быть как относительно простыми и прямолинейными, так и сложными. Анкеты должны отличаться достаточной точностью, чтобы обеспечить привлечение респондентов, мнение которых представляет собой срез мнений вашего целевого сегмента. Совершенно ясно, что вы хотели бы избежать расходования денег на привлечение тех респондентов, чье мнение не представляет для вас интереса. Количество вопросов, необходимое для выполнения этой задачи, и будет предопределять длину вашей отборочной анкеты. Безусловно, бывают ситуации, когда, несмотря на все ваши старания, отборочная анкета не содержит достаточно точных вопросов, позволяющих строго отобрать нужных целевых респондентов. В таких случаях вы заполучите нескольких неподходящих личностей в группе, что тем не менее может послужить полезным опытом. По крайней мере вы получите информацию, которая ставит под сомнение ваши представления о целевом рынке. Это позволит вам в следующий раз более точно разработать вопросы отборочной анкеты. Как должен действовать модератор для эффективного проведения фокус-группыСледует ли вам самостоятельно проводить фокус-группы или лучше заплатить опытному модератору? Это приблизительно то же самое, что спрашивать адвокатов, должны ли они представлять собственные интересы на судебном слушании по уголовному делу. Тем не менее множество адвокатов способны защищать себя в судебных процессах и делают это с большим успехом. Если вы хотите эффективно выполнять функции модератора, вам нужно с чего-то начинать. И если вы обладаете необходимыми качествами, вам не потребуется много времени для достижения успеха в этом деле. Чтобы решить, подходите ли вы на роль модератора, нужно подумать над следующим. Исключить собственное «я» Хороший модератор не позволяет собственному «я» включаться в процесс. Он не думает о том, нравится ли респондентам что-то или нет. Он не пытается убедить кого-либо в чем-либо. У него нет абсолютно никакого отношения к предмету обсуждения. Он абсолютно нейтрален и признает одинаково значимыми идеи любого из присутствующих. Он находится здесь, чтобы получить сведения и услышать мнение каждого. Опытный модератор абсолютно беспристрастен. Возможно, это наиболее важный аспект успешного ведения фокус-группы. Я видел президентов компаний, директоров по маркетингу, менеджеров брендов и сотрудников отделов маркетинговых исследований, пытавшихся выступать в качестве модераторов фокус-групп. Это были очень умные люди, знавшие многое о своих товарах и услугах, определенно гораздо больше, чем респонденты в их фокус-группах. Но они терпели полный провал в качестве модераторов. В ту самую минуту, когда группа почувствует, что у модератора есть своя позиция относительно предмета обсуждения, она станет потерянной для исследования. Ничто так не выводит группу из рабочего состояния, как ведущий, не способный непредвзято поставить вопрос. Если респонденту покажется, что модератор считает его мнение несостоятельным, поскольку испытывает потребность либо доказать респонденту, что тот не прав, либо изменить его точку зрения на свою, респондент будет полностью потерян для исследования, а вместе с ним, скорее всего, и все остальные участники группы. Чтобы определить, можете ли вы исключить свое эго из процесса ведения фокус-группы, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы:
Если вы ответите «нет» на любой из этих вопросов, вам лучше пригласить профессионального модератора и поучиться тому, как он работает, пока вы не справитесь с проблемой вашего «я». В противном случае попытки самостоятельно проводить фокус-группы превратятся в напрасную трату денег. Сохранять спокойствие В первые несколько лет моей деятельности в качестве модератора во время проведения фокус-групп я покрывался испариной. Я нервничал. Беспокоился о каждой мелочи. Что думает клиент, наблюдающий за моей группой? Смогу ли я охватить все вопросы, записанные в моем сценарии? Говорят ли мои респонденты то, что, по моему мнению, хочет слышать мой клиент? Правильно ли я задаю вопросы, с нужной ли интонацией? Я был беспокойным модератором. Само по себе состояние напряжения не уменьшает вашей способности эффективно провести фокус-группу. Несмотря на то что я всякий раз начинал нервничать, приступая к новому исследованию, я был хорошим модератором. Это не мешало мне отключать собственное эго и верить в то, что я на правильном пути. И я не терял способности внимательно выслушивать респондентов. Становясь более опытным, я научился расслабляться и получать удовольствие от того, чем занимался. Двухчасовые группы пролетали как мгновение. Я отточил свою способность поддерживать широкий диапазон взглядов, когда исследование касалось масштабных стратегических вопросов. А когда в фокусе были узкие, тактические проблемы, я тщательно исследовал каждую мелочь. Если вы сможете отстраниться от своего «я» и научиться сохранять спокойствие в процессе ведения фокус-группы, то сможете стать хорошим модератором. Все остальное - дело практики. Действуйте! Понимать суть происходящего Не бывает абсолютно одинаковых фокус-групп. Если для вашего исследования требуется проведение четырех фокус-групп, вы можете быть уверены, что каждая следующая будет отличаться от предыдущих - иногда немного, иногда кардинально. Многие модераторы, как начинающие, так и опытные, теряются в ситуациях, когда респонденты, при комплектации группы демонстрировавшие одинаковые характеристики, например ваши лучшие клиенты, впоследствии высказывают существенно отличающиеся друг от друга мнения. В первой группе лучшие клиенты могут восторженно говорить о качестве продукции, во второй - сфокусироваться на отличном обслуживании и практически не вспоминать о качестве товара. Третья и четвертая группы могут оказаться сборищем жалобщиков, недовольных и качеством, и обслуживанием, несмотря на то что они ваши лучшие клиенты. Помнить, что фокус-группы не ставят своей целью достижение консенсуса Только вы начинаете обнаруживать шаблоны в том, что говорят респонденты фокус-группы, только вы начинаете ощущать комфортную уверенность от осознания, что справились с проблемой, как ситуация неожиданно полностью меняется. Все ваши теории разваливаются. И, поверьте мне, вы почувствуете, что взволнованны и потеряны. Крайне важно помнить, что исследование методом фокус-групп нужно рассматривать во всем объеме и ретроспективе. Точно так же как в процессе ведения фокус-группы вам необходимо отстраниться от своего эго, вы должны избавиться и от всяких суждений об услышанном, до тех пор пока все группыне завершатся. Если исследование требует проведения четырех фокус-групп, у вас будет дискуссия длиной восемь часов. То, что происходит в течение первого часа этой дискуссии, не менее и не более значимо и важно, чем все то, что происходит за последний час. Цель состоит в том, чтобы наблюдать весь спектр мнений и отношений и только после этого приступить к анализу услышанного. Не стоит разочаровываться из-за отсутствия консенсуса. В действительности слово «консенсус» не имеет никакого отношения к фокус-группам. Вам следует понимать, с чем вы имеете дело, и это понимание означает:
Опытные модераторы положительно воспринимают определенное отсутствие согласованности в своих фокус-группах. В ситуациях, когда группы совпадают во мнениях по проблеме, у любого модератора возникает соблазн решить, что результаты верны для всех, что они могут быть экстраполированы. Легко впасть в ложное ощущение уверенности. Помните: только исследование, проведенное методом опроса, позволяет определить, являются ли различные мнения и идеи, высказанные на фокус-группах, важными или не важными, и понять, какие из них могут стать ключевыми для улучшения вашего бизнеса. РазогревРеспонденты в фокус-группах, скорее всего, не знают друг друга, и совершенно точно они не знают вас. Ваша работа модератора состоит в том, чтобы сразу же создать для людей непринужденную обстановку, а также дать им понять, что их слова имеют большое значение. Чтобы не тратить на это больше 10–15 минут, попробуйте следующие методики для разогрева группы:
Выбор подхода часто зависит от темы и типа респондентов фокус-группы. Группы, состоящие из профессионалов (врачи, юристы и руководители предприятий), не слишком хорошо воспринимают метод приобщения. Они часто чувствуют себя глупо, представляя незнакомого человека в подобных обстоятельствах. Торговые сотрудники и представители рабочих специальностей часто смущаются, если их просят представить человека, которого они впервые видят. Однако для большинства других типов респондентов метод приобщения приемлем, позволяет им чувствовать себя более комфортно и создает настроение для беседы. Вот еще несколько советов о том, что можно сделать на стадии разогрева, чтобы люди почувствовали себя комфортно:
Всегда обращайтесь к людям по имениНекоторые модераторы хорошо запоминают имена. Если вы обладаете таким даром, воздержитесь от использования карточек с именами респондентов на столе для заседаний. Просто представьтесь, когда респонденты будут входить в комнату, спросите их имена. Вы обнаружите, что респондентам нравится, что вы помните их имена. В результате они будут более открыты и охотнее выскажут свои замечания. Большинство модераторов не хотят выполнять трудную работу по запоминанию имен и предпочитают использовать карточки. Нет проблем. Но, независимо от того, помните вы имена или пользуетесь карточками, очень важно обращаться к респондентам по именам. В любой группе обязательно есть респонденты, более агрессивные в высказывании своих мнений, чем остальные. Проклятием любого модератора является присутствие в группе одного или двух слишком многословных, слишком уверенных в своем мнении респондентов. Такие люди подавляют группу, если модераторы им позволяют это делать. Когда вопрос обращен к группе в целом, слишком многословные респонденты, как правило, высказывают свое мнение первыми. Например, модератор может сказать: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Каковы ваши мысли на этот счет?» Если модератор продолжает задавать вопросы группе в целом, одни и те же два, три или четыре человека примутся отвечать на них. Лучше использовать другой подход: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Что вы об этом думаете, Джон?» Если респондента необходимо поощрять к высказыванию мнения, это не повод считать его мнение более или менее значимым, чем мнение доминирующих респондентов. Будучи модератором, вы должны постоянно помнить о правиле «равного времени». По завершении фокус-группы вы должны быть уверены, что каждый респондент высказался практически по каждому из обсуждавшихся вопросов. Если вы обнаруживаете, что можете вспомнить мнения только нескольких человек, значит вы не соблюдали правила «равного времени». Вы позволили меньшинству доминировать. Когда вы адресуете вопрос конкретному респонденту, обращаясь к нему по имени, то не только успокаиваете его и даете почувствовать, что его мнение так же значимо, как мнение любого другого, но и посылаете сообщение не в меру активным респондентам, заставляя их помолчать. Однако наиболее важно то, что это выравнивает дискуссию и позволяет модератору понять индивидуальный взгляд каждого из присутствующих. Слушайте внимательноХорошие модераторы обладают способностью замечать нюансы и детали, что делает фокус-группы чрезвычайно продуктивными. Хорошие модераторы способны сосредоточить все свое внимание на говорящем респонденте. Они способны игнорировать другие звуки, поступающие в их мозг. Модераторы вообще очень склонны к тому, чтобы во время ответа одного из респондентов на их вопрос думать о следующем вопросе, который нужно задать, или о следующем респонденте, которого нужно спросить. Я должен сказать вам, что невозможно внимательно слушать человека, одновременно продумывая дальнейшие действия. Если вы слишком озабочены тем, что вам следует делать дальше, вы вряд ли сумеете ухватиться за наводящий на размышления комментарий, способный спровоцировать исключительно продуктивную линию вопросов. Способность внимательно слушать респондента, продумывая при этом два вопроса наперед, также очень важна для эффективного модератора. Некоторые модераторы обладают такой природной способностью, а некоторые никогда не смогут этому научиться. Чтобы научиться лучше слушать, руководствуйтесь следующими рекомендациями:
Эти методы не только заставляют модератора лучше слушать, но и создают активную и заинтересованную группу. Кроме того, они дают модератору небольшие паузы, позволяющие ему продумать план дальнейшего движения. Зондирование Главное качество, отличающее лучших модераторов от всех остальных, - это понимание, где и когда проводить зондирование. Они знают и чувствуют, когда необходимо копать глубже, поскольку в ответе респондента можно найти много важной информации. В каждой фокус-группе существуют сотни возможностей для зондирования. После того как заданы общие вопросы и на них получены ответы, наступает время самого распространенного зондирующего вопроса, используемого модераторами: «Почему?» «Почему?» - это начало того, что называется «лестницей вопросов». Если вы спрашиваете респондента «Почему?» несколько раз (два, три, четыре раза), то находите массу информации в их ремарках. Зондирование вопросом «Почему?» помогает проникнуть на более глубокие уровни чувств и отношений и поднять на поверхность те идеи, которые не возникают легко и быстро. В данном случае комментарий «Я люблю быстро ездить на машине» неопределенный, и напрашивается необходимость его прозондировать и прояснить. Финал лестничного зондирования выводит на поверхность целую систему ценностной ориентации на гоночные автомобили, которая без этого никогда бы не проявилась. Другой пример зондирования состоит в использовании ответа респондента в качестве базиса для следующего вопроса. Модератор: Почему по утрам вы иногда варите кофе дома, а иногда идете в Starbucks? Вы наверняка заметили, что модератор зондировал каждый ответ, данный респондентом, превращая его в новый вопрос. Такое зондирование выявило идею прилива энергии после посещения Starbucks в сравнении с домом, что может быть интересно в качестве рекламной концепции, которую в будущем сможет использовать Starbucks. При зондировании приемлемо также задавать вопросы на одну и ту же тему нескольким респондентам. Джон: Мне нравится покупать одежду в Lands" End, поскольку она сидит на мне очень хорошо. Перекрестное зондирование респондентов позволяет поддерживать участие всех респондентов в беседе. Используя этот метод, следует следить за тем, чтобы не заставлять отвечать респондентов, считающих, что зондируемая область имеет мало общего с тем, что важно для них.
Навыки эффективного зондирования приходят с опытом. Вы можете ускорить этот процесс, прослушивая аудиозаписи ваших групп. И удивитесь, как часто вы пропускали замечание респондента, зондирование которого могло очень много добавить к имеющимся знаниям. Понимание момента, когда пора перейти к следующему вопросуВсегда следует избегать исчерпывания темы до дна. Когда опрашивание или зондирование конкретного вопроса перестает быть продуктивным, с одной стороны, это надоедает респондентам, а с другой - становится бесполезной тратой ценного времени группы. Понять, когда вы достигаете этой точки, не так просто. Вы можете почувствовать, что момент настал:
Понимание момента, когда нужно перейти от одного вопроса к другому, приходит от «чувства группы». Респонденты дадут вам знать, если им есть еще что сказать по данной теме. Они могут качать головами в знак согласия или несогласия, пока говорит другой респондент, или попытаются прервать его, поскольку им не терпится сказать что-то еще. Они могут реагировать на каждый комментарий и начинать говорить до того, как вы зададите вопрос. Если подобные вещи происходят, вы поймете, что группа вовлечена в процесс и у нее есть что сказать. В действительности, когда это происходит, группа и осуществляет реальную работу. Модератор становится рефери, в чьи обязанности входит обеспечение того, чтобы каждый из присутствующих был услышан. Еще один важный момент при переходе к следующему вопросу - это понимание того, сколько у вас есть времени. При разработке сценария дискуссии учитывается, что одни вопросы всегда более важны, чем другие. Большинство модераторов предварительно рассчитывают время, которое они должны затратить на каждый вопрос, и переходят к следующему, когда лимит времени исчерпан. Ниже приведен сценарий дискуссии, который вы встречали раньше в этой главе (обратите внимание, что курсивом обозначено, как модератор распределил время на каждый вопрос).
Повторить процесс для трех других каталогов. В рамках каждого из вышеназванных разделов есть гораздо больше вопросов, которые вам следует задать, если позволит время. Однако ясно, что основная задача группы состоит в глубоком зондировании вопросов, сформулированных в разделе 4. Разработка других разделов с помощью уточняющих или косвенных вопросов, заданных после того, как основные мнения были получены, будет отнимать время у раздела 4 и тем самым ставить под удар цель всей фокус-группы. Чтобы понять, когда необходимо переходить к следующему вопросу, лучше всего знать заранее, чего вы хотите достичь со своей фокус-группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, не имеющие критического значения для цели, поставленной перед группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, если вы знаете, как респонденты на них ответят. Следование сценарию дискуссииКлючевое слово здесь «сценарий». Сценарий дискуссии - это не анкета. Анкета заполняется респондентом по заранее предписанной схеме, механически. Сценарий дискуссии реализуется в фокус-группе творчески, с пониманием целей группы. Когда вы впервые смотрите на дорожную карту, вы, скорее всего, видите весь маршрут, ведущий к месту вашего назначения. По мере продвижения вы сверяетесь с дорожной картой, чтобы убедиться, что вы не свернули куда-нибудь не туда. Сценарий дискуссии похож на дорожную карту: с ним также необходимо сверяться, чтобы убедиться, что группа движется в нужном направлении. Невозможно следовать сценарию дискуссии в точности как написано. Беседы на фокус-группах не происходят таким образом. Даже не пытайтесь. По моему опыту, несмотря на важность сценария, я практически не смотрю в него, когда начинается фокус-группа. Сценарий определяет области, которые необходимо охватить, и общее время, выделенное на исследование каждой из них. Он также служит для того, чтобы закрепить в моей памяти спектр тех вопросов, которые необходимо задать. Но сценарий становится практически лишним после проведения одной или двух фокус-групп в рамках исследования, предполагающего от четырех до шести фокус-групп. Следовательно, я смогу лучше понять образ мышления респондентов, если не буду менять свои вопросы и подходы, использованные в первых группах. Поэтому я откладываю сценарий в сторону и задаю вопросы, полагаясь на интуицию. Не все модераторы принимают такой способ работы, и это определенно не самый лучший подход для начинающего модератора. Есть определенное удобство в том, чтобы точно следовать сценарию и не идти на риск, давая группе свободный ход. Но это, в сущности, вопрос опыта и вкуса. Здесь нет правильного или неправильного подхода. В завершение всего вышесказанного вот мои рекомендации по поводу того, как использовать сценарий дискуссии:
Используйте результаты каждой фокус-группы, когда приходит время изучать мысли и идеи, касающиеся основных тем. Помните, что исследования могут разными путями прийти к одному результату. Сценарий дискуссии должен восприниматься как инструмент, помогающий исследователю, - не более того. Задания для группы Использование заданий в фокус-группах может быть весьма полезным. Под заданиями я понимаю периоды в процессе ведения группы, когда модератор просит респондентов поработать самостоятельно, в парах или в команде. Такие задания разнообразят течение работы и особенно полезны в ситуациях, когда группа буксует. Задания для группы могут быть либо запланированными, либо спонтанными. Если они запланированы и являются частью сценария дискуссии, модератор точно знает, когда они должны быть предложены и сколько займут времени. Если они не запланированы, модератор должен в зависимости от обстоятельств принимать решение о том, когда их провести, и в соответствующий момент объяснить группе, что нужно делать. Задания могут быть полезными при:
Задания для группы могут использоваться и в ситуациях, когда модераторы испытывают трудности или просто нуждаются в перерыве, для того чтобы собраться с мыслями и понять, о чем говорит группа. Практически любое задание может быть выполнено индивидуально, в паре или в команде.
В отношении заданий нет правильного или неправильного подхода. Иногда они приносят неожиданные результаты, иногда оказываются абсолютно непродуктивными. Ниже приведены типичные задания для фокус-групп, которые можно проводить индивидуально, в парах или в командах. На выполнение каждого задания обычно требуется 5–10 минут.
Задания даются фокус-группам, как правило, не столько для получения действенных идей (хотя иногда могут появиться и великолепные идеи), сколько для того, чтобы посмотреть на проблему под различными углами зрения. Задания чаще всего являются одним из лучших стимуляторов мышления модератора, а также способствуют выдвижению новых идей и теорий, которые могут быть затем исследованы в этой же группе или в последующих. Домашние задания перед фокус-группойИногда полезно попросить участников заранее поразмышлять на тему предстоящей фокус-группы. Несмотря на то что респонденты для вашей группы пройдут соответствующий отбор и будут представлять ваш целевой рынок, не стоит ожидать, что они знакомы со всеми проблемами, которые вы собираетесь обсудить на группе. Нередко от респондентов важно получить спонтанную реакцию или мнение. Однако в других ситуациях предварительное ознакомление респондентов с темой группы бывает более продуктивно. Обратите внимание на примеры.
Обстоятельства бывают разными, но зачастую погружение респондентов в тематику предстоящего исследования прежде, чем они придут поучаствовать в работе группы, оказывается продуктивным. Помните: они думают о вашей проблеме совсем не так, как вы. Поощряя их к подобным действиям, вы сможете получить максимум информации. Построение общей картины от группы к группеИсследование методом фокус-групп - это серия динамических «кирпичиков». Каждая из групп откроет новую информацию и новые пути размышления о проблеме. По мере того как модератор продвигается от одной группы к другой, он чутко замечает отличающиеся от прежних взгляды и непоследовательность в суждениях респондентов. Всегда интересно от группы к группе разрабатывать новые теории и искать ответ на вопрос, почему респонденты приблизительно с одинаковыми характеристиками обладают совершенно различными взглядами и отношениями. Помимо этого, концепции и идеи, признанные удачными одной группой, целесообразно исследовать в последующих группах. Следует всегда помнить, что абсолютно идентичное проведение каждой группы не является верным принципом исследования. Исследование методом фокус-групп подразумевает процесс постоянного обучения модератора в процессе продвижения от группе к группе. Если результаты такого обучения требуют отклонения от сценария дискуссии, или изменения подхода с учетом новых знаний, или использования других заданий, вы без колебаний должны сделать это. Повторный вызов респондентаПовторный вызов респондента просто означает, что одних и тех же респондентов приглашают на вторую и третью встречу фокус-группы, а может, и на последующие. Такая методика проведения фокус-групп непопулярна, что не снижает ее потенциальной эффективности. Когда вы приглашаете и опрашиваете респондентов в первый раз, они говорят вам то, что спонтанно пришло им на ум за эти два часа. Для большинства исследований по методу фокус-групп этого достаточно. Но если речь заходит о поиске неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений или пристрастий, вы вряд ли узнаете много нового из этих первых двух часов. Совершая покупки, клиенты, как правило, не задумываются о вашей компании, товаре или услуге. Особенно если речь идет о недорогих товарах. Они могут случайно прочитать ваш рекламный буклет или лейбл на продукции. Но в большинстве случаев они покупают не задумываясь. И они определенно не думают о том, какие усовершенствования вам необходимо осуществить. И если их спросить об этом в те два часа, что проходит фокус-группа, они вряд ли смогут придумать что-то выходящее за пределы очевидного. Раскрывая респондентам секрет, сообщая им, чего вы хотите достичь, вы вызываете у них интерес. Создаете осведомленность о вашей проблеме. Вы делаете их более чуткими к тому, что ради них вы захотите усовершенствовать вашу компанию, товар или услугу и тем самым вынудите их быть более лояльными по отношению к вам. Подумайте об этом в таком ключе. Если я дам вам два часа на то, чтобы вы придумали отличный новый продукт, отвечающий потребностям, о которых вы даже не подозревали, как по-вашему, сможете ли вы мне что-нибудь предложить? Вероятно, нет! Но если бы я дал вам четыре, шесть или восемь часов и сказал бы, что у вас есть время на то, чтобы ознакомиться с проблемой и внимательно присмотреться к собственным потребностям, как вы думаете, возросли бы ваши шансы на открытие новых возможностей? На многих уровнях двухчасовые фокус-группы оказываются только поверхностным прощупыванием отношения и поведения потребителей. Попробуйте поручить одной или двум группам ведение дневников или выполнение домашних заданий после проведения первой фокус-группы и пригласите их через неделю или две на повторную встречу. На этой встрече обсудите с ними их дневники, домашние задания и ваши проблемы. Вы приятно удивитесь тому, сколько новой информации вам откроется. Вы получите идеи и рекомендации, которые те же самые клиенты не смогли высказать на первой группе, поскольку они просто не пришли им в голову в тот момент, когда вы задавали им свои вопросы. Потребители являются экспертами. Каждый раз, совершая покупку, они выносят свою экспертную оценку. Повторное приглашение на фокус-группу приближает вас к пониманию их мотивации и нахождению способа для изменения их отношения и поведения. Не воспользоваться преимуществом этой экспертной оценки - значит серьезно потерять в качестве исследования. Использование результатов фокус-группРади того чтобы еще раз акцентировать на этом внимание, позвольте сказать, что вы не должны полагаться на результаты исследования методом фокус-групп в качестве основания для действий. Они обеспечивают основу для лучшего понимания ситуации. Они позволяют вам определить рамки проблемы. Я знаю много компаний, использующих результаты фокус-групп для внесения изменений в сфере оптовой торговли или радикального изменения своих стратегий. Последние включали существенные изменения в рекламных подходах, изменения характеристик продукта или выделение огромного бюджета на вывод на рынок нового товара. Иногда эти решения работают успешно, иногда оборачиваются тотальной катастрофой. Если вы можете позволить себе ошибку, действуя на основании результатов фокус-групп, то действуйте. Возможно, вам повезет. Вы полагаетесь на удачу. Единственная ситуация, в которой я рекомендовал бы использовать результаты фокус-групп для принятия серьезных решений, если в ином случае вы собираетесь принять решение без всякого исследования вообще. Я готов признать, что всякий раз, когда фокус-группам не удавалось указать правильное направление, я видел, что там говорились те же вещи, которые позже выяснялись в результате последующих дорогостоящих исследований. В действительности для меня всегда был интересен тот факт, что при проведении клиентом ряда исследований методом фокус-групп и последующих опросов по их результатам мы оба, я и мой клиент, вырабатывали большее понимание о том, как использовать выводы результатов фокус-групп. Принятие решений на основании только этих результатов казалось менее рискованным. И становилось более очевидно, когда действий предпринимать не следует. Пока такое с вами не произойдет, не принимайте результаты фокус-групп слишком серьезно. Чем больше опыта с фокус-группами вы обретаете, тем лучше можете интерпретировать их результаты. Вы развиваете свою интуицию. Приобретя необходимый опыт, вы будете знать, когда необходимость рискованного действия превышает потребность в осторожности и проведении опроса по результатам фокус-групп. Вы станете понимать, как результаты фокус-групп будут оттачивать ваш процесс принятия решения и помогать вам делать мудрый выбор. Однако, несмотря на все вышесказанное, рыночные условия могут диктовать насущную необходимость действия, когда ожидание недопустимо и бездействие хуже, чем проведение нескольких фокус-групп. Бывают ситуации, когда проведение фокус-групп - единственное, что вы можете успеть, прежде чем настанет пора действовать. В таком случае я говорю: проводите группы. Фокус-группы сами по себе действительно снизят ваш риск. Типы качественных исследованийРешая, какой тип качественных исследований лучше всего подходит для вашей ситуации, вы не столкнетесь с ошеломляющим богатством выбора. По большому счету фокус-группы являются наиболее популярным методом. Ниже приведен список различных методик качественного исследования, а также преимущества и недостатки каждой из них. Традиционные фокус-группы Характеристики
Преимущества
Недостатки
Мини-фокус-группы Характеристики такие же, как у фокус-групп, за исключением того, что каждая мини-группа состоит из 4–6 респондентов вместо 8–10. Преимущества
Недостатки
Фокус-группы с повторным привлечением респондентов Характеристики
Преимущества
Недостатки
Личные интервью Характеристики
Преимущества
Недостатки
Диады и триады Характеристики
Преимущества
Недостатки
Креативные потребителиПо вопросам творчества проведено множество исследований. Книга Эдварда де Боно Serious Creativity: Using the Power of Lateral Th inking to Create New Ideas (Издана на русском языке: Эдвард де Боно. Серьезное творческое мышление. М. : Попурри, 2005.) - весьма полезное чтение. Вы можете также посетить Интернет и найти там все, что пожелаете узнать о творчестве, начиная с пионеров в этой области. Достаточно сказать, что у любого человека можно развить творческие способности. При соответствующих обстоятельствах и подготовке большинство людей генерируют больше новых идей, чем когда-либо могли себе представить. Тем не менее некоторые люди от природы более одарены творческим мышлением и легче включаются в творческий процесс. Найти таких творческих мыслителей среди респондентов группы не так уж и сложно. Около 15–20% респондентов, отобранных для вашей фокус-группы, окажутся креативными потребителями. Если вы проводите качественное исследование по разработке нового продукта, услуги, в поиске новых идей или просто хотите достичь более глубокого понимания относительно неудовлетворенных потребностей клиентов, вы должны рассмотреть возможность комплектования одной или более групп креативными респондентами. Для достижения поставленных задач прежде всего рекрутируйте респондентов из вашего целевого сегмента. Затем, используя список утверждений, приведенный в табл. 1, попросите респондентов отметить, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением. Творческие клиенты продемонстрируют большую словоохотливость и способность размышлять о проблеме. Они более агрессивны и самоуверенны, чем обычные респонденты. В силу этого удержать под контролем группу креативных клиентов - сложная задача для начинающего модератора. Тем не менее идеи, получаемые от творческих клиентов, часто обеспечивают исключительную пищу для размышлений, особенно если эти клиенты пытаются заглянуть за рамки очевидного. Это может оказаться чрезвычайно полезным при исследовании, целью которого является выявление только зарождающихся тенденций или попытка определения потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, способных запустить новую тенденцию. Табл. 1. Привлечение креативных респондентов
Общий результат респондента: максимальный результат - 48 баллов (12 утверждений x 4); респонденты с творческим мышлением должны получить 36 или более балов. Существуют также другие качественные подходы, например использование панели участников фокус-групп, наблюдение за потребителями и видеозапись происходящего, - но они, как правило, более полезны для тех, кто обладает достаточным опытом в качественных исследованиях. Разумнее твердо встать на ноги, используя описанные выше базовые подходы, прежде чем переходить к более сложным методам. Суммируя вышесказанное, можно сказать, что качественные исследования служат очень ценным инструментом, особенно для тех, кто только начинает ими заниматься. Качественные исследования способны вскрыть многие проблемы, внимание к которым поможет росту бизнеса, и при этом они не требуют больших затрат. Важно также, что фокус таких исследований может быть направлен как на долгосрочные, так и на краткосрочные проблемы, требующие внимания. Проводя исследования, как раз и можно получить большой импульс для роста. Но этим инструментом нетрудно злоупотребить. Разрабатывая программу исследований для своей компании, продуманно и экономно используйте качественные исследования. Помните об их ценности и об их ограничениях. Не успокаивайте себя мыслями, что если вы провели фокус-группы или другие качественные исследования, то уже выполнили свой долг. Все, что вы сделали, - положили начало исследовательскому процессу. С чем вас и поздравляю. Но в то же время, я надеюсь, вы не остановите исследования, а продолжите свои изыскания на этом многотрудном пути. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Особенности увольнения руководителя организации |
Новое
- Найти перо птицы: что сулит примета?
- Особенности увольнения женщины с ребенком Имеют ли право сокращать на производстве вдов
- Броненосцы типа "андрей первозванный" 254 мм пушки броненосца андрей первозванный
- Инсценировка музыкальной сказки для детей старшей группы (5—6 лет) I
- Организация (предприятие) и ее основные характеристики
- Селекция наука о создании новых пород животных Понятие о породе, сорт, штамм
- Патологоанатом, основные компетенции Различая в работе
- Управление социальной защиты населения на уровне муниципального образования введение
- Как узнать о плановой проверке моего предприятия
- Да уж, теперь не разгонишься