Å indeksere graden av kundetilfredshet tillater oss å tallfeste bidraget fra forskjellige kvalitetskomponenter (trekomponenter) til den generelle forbrukeruttalelsen om kvaliteten på det studerte objektet. For denne vurderingen er det nødvendig å bestemme viktigheten av komponentene i kvaliteten på arbeidet i henhold til et fempunktssystem og viktigheten av komponentene i kvalitetstreet i henhold til et fempunktssystem i synkende rekkefølge av betydning:

Fig. 2.2. Betydningen av komponentene i kvaliteten på arbeidet i en fem-punkts skala.

For å beregne forbrukertilfredshetsindeksen ble hundre og åtte forbrukere bedt om å evaluere:

· Betydningen av ti foreslått av forskerkomponentene på hotellet i henhold til fempunktssystemet vist ovenfor (fig. 2.2);

· Kvaliteten på disse komponentene i henhold til et fempunktssystem.

I kolonnene I og II i tabellen. 2.1 viser resultatene fra en forbrukerundersøkelse om viktigheten av hotelltjenester for å imøtekomme forbrukernes behov og behov. I kolonne I kan vi dessuten se gjennomsnittsverdien av viktighetsvurderingen av hver komponent i treet, og i kolonne II - betydningen (vekten) av komponenten for forbrukeren som tilsvarer denne vurderingen i sammenligning med andre komponenter som tilbys ham.

Som det fremgår av tabell 2.1, er den viktigste komponenten i hotelltjenesten en vennlig mottakelse i resepsjonen, så alle respondenter ga denne komponenten i treet en rangering på 5. Som et resultat viste gjennomsnittsverdien av viktighetsvurderingen for forbrukeren av resepsjonen i resepsjonen 5. Nesten samme betydning i forbrukerens øyne har så høykvalitets trekomponenter som renslighet i rommet og.

Samtidig får de fleste forbrukere av hotelltjenester ikke viktigheten av klimaanlegg i rommet. Denne komponenten fikk den laveste rangeringen for viktigheten av trekomponenten, med bare 2,5 poeng. Man bør imidlertid ta hensyn til at det ble gjennomført en forbrukerundersøkelse om høsten, og om sommeren vil etterspørselen etter rom med klimaanlegg øke av åpenbare grunner. Det er også verdt å merke seg at tilbudet av telematiske tjenester på hotellet er på et veldig lavt nivå, nesten halvparten av de spurte ga en rangering på 3 og en tredjedel av forbrukerne ga en rangering på 2. Det skal bemerkes at viktigheten av å tilby internettilgang av høy kvalitet vokser hvert år og vil øke. Det blir åpenbart at dette området av hotellet bør utvikles. Det skal bemerkes at lisensen til å tilby Internett-tilgangstjenester til OAO

Tabell 2.1 Kartlegging av kundetilfredshet med hotellet "Kaliningrad" (tre av kundetilfredshet).

Kaliningrad tilbyr ikke, men for tiden Ray CJSC, som leier kontorlokaler fra OJSC, kan tilby gjestene internettilgang via en telefonlinje med sin egen bærbare datamaskin, som i noen tilfeller ikke alltid er praktisk.

Vær oppmerksom på viktigheten av hotellets geografiske beliggenhet. Når en gjennomfører en undersøkelse, vurderte de aller fleste forbrukere 5 i viktighetskolonnen til en trekomponent. Det er trygt å si at hotellets ekstremt fordelaktige geografiske beliggenhet bør bli lokomotivet for å gi en stabil fordel i forhold til konkurrenter som er fjernere fra sentrum.

Å indeksere graden av kundetilfredshet lar oss formalisere det organisatoriske arbeidet til selskapet basert på forbrukernes behov og forventninger.

For å sammenligne graden av kundetilfredshet med kvaliteten på levertjenestene ble det utført en studie av forbrukertilfredshet på hotellet "Deyma". Hotellkomplekset Deyma er en av de mest seriøse konkurrentene til hotellet Kaliningrad i prissegmentet av markedet. Totalt ble 56 personer intervjuet. Siden antallet respondenter er omtrent to ganger mindre enn de spurte ved fastsettelsen av forbrukertilfredshetsindeksen for Kaliningrad Hotel, bør resultatene dobles. For enkelhets skyld å sammenligne graden av forbrukertilfredshet med hotelltjenester levert av de nevnte hotellene, vil vi lage et kart over forbrukertilfredshetsprofiler. Ved hjelp av profilkortet kan du sammenligne kundetilfredshetsprofilene til et firmas produkt med tilfredshetsprofilen til et lignende produkt levert til markedet av konkurrenten. Denne sammenligningen viser fordeler og ulemper ved produktet etter en passende vurdering av de forskjellige komponentene i tilfredshets-treet (analyse av produktets konkurranseevne) og lar deg identifisere måter å forbedre dets kvalitet for å beholde den eksisterende forbruker av selskapet og tiltrekke en konkurrerende forbruker.

Tabell 2.2 Kartlegging av kundetilfredshet med arbeidet til Deima Hotel (tre av kundetilfredshet).

Ved å analysere kartet, kan vi konkludere med at de viktigste konkurransefortrinnene til Deima Hotel i forhold til Kaliningrad Hotel er dens egen parkering og organisert internettilgang. En uomtvistelig fordel er også at to tredjedeler av rommene på hotellet "Deyma" er utstyrt med klimaanlegg. I sommersesongen spiller denne faktoren en betydelig rolle i belastningen på rom. Den største fordelen med Kaliningrad Hotel er dens praktiske geografiske beliggenhet, som lar potensielle forbrukere som velger et hotell avhengig av avstand fra forretnings- og kulturhus i byen, velge Kaliningrad Hotel. Imidlertid legger de undersøkte gjestene på Deyma hotellet en lav egenvekt til en slik trekomponent som avstanden fra sentrum, bare 3,5 poeng, noe som gjør at vi kan konkludere med at den geografiske beliggenheten til hotellet for dem ikke er en faktor som former valget. For å lokke disse kundene til hotellene sine, bør Kaliningrad OJSC utvikle en strategi for å tiltrekke kunder ikke med et praktisk sted, men med kvaliteten på hotelltjenestene som tilbys. I gjennomsnitt avviker vurderingene av kvaliteten på tjenestene på hotell med et halvt poeng, eller 10 prosent.

Kundetilfredshetsindeksen (CSI) er sannsynligvis den mest populære av alle ikke-økonomiske nøkkelindikatorer (KPI). I de fleste kommersielle organisasjoner blir det vanligvis oppfattet som den mest indikative ikke-økonomiske indikatoren for økonomiske resultater i fremtiden, basert på troen på at jo mer fornøyde kunder er, desto mer sannsynlig vil de forbli lojale mot selskapet, og dette vil føre til økonomisk suksess.

Å måle kundetilfredshet viser med andre ord hvor vellykket organisasjonen er med å tilby produkter og / eller tjenester i markedet.

Det viktigste spørsmålet denne indikatoren hjelper å svare på er hvor fornøyde er kundene våre?

Dessuten har regelmessig forskning gjennom flere tiår vist at å tiltrekke nye kunder er mye dyrere enn å beholde eksisterende. Derfor er det mer økonomisk gunstig å sikre kundetilfredshet.

CSI-målemodell (indeks for kundetilfredshet)

Til tross for mangel på økonomisk motivasjon, gjør myndighetene også en innsats for å få kundene til å føle seg fornøyde. Misfornøyde forbrukere (som sammenligner arbeidet i offentlig sektor med de høyeste standardene i privat sektor) vender sinne mot enkeltpersoner, som deretter krever forbedringer fra lederne av regjeringsorganisasjoner.

Blant de mange fordelene ved å måle kundetilfredshet, er en av de mest nyttige at indikatoren for kundetilfredshet lar bedriftsledere få et inntrykk av gapet mellom den nåværende salgseffektiviteten til produkter / tjenester og kundens forventninger. Dette gir opphav til tiltak for å effektivisere arbeidet med klienter.

Hvordan ta målinger

Metode for innsamling av informasjon

For å samle informasjon brukes kvantitative (objektive) og kvalitative (subjektive) metoder. Ulike meningsmålinger er mye brukt. For eksempel blir kunder ofte intervjuet for generell tilfredshet med et produkt / tjeneste ved å bruke en skala fra 1 (veldig misfornøyd) til 5 (veldig fornøyd). Kundeundersøkelser blir også ofte utført umiddelbart etter mottak av tjenesten, der en kombinasjon av rangeringer, ja / nei-svar og kvalitetsspørsmål brukes.

Og til slutt skiller mange organisasjoner fokusgrupper mellom klienter for å få en bedre (og dypere) forståelse av deres tilfredshetsnivå. Generelt anbefales en kombinasjon av kvantitative og kvalitative tilnærminger.

formel

Det er mange måter å måle kundetilfredshet på. En av dem er utviklingen av en kundetilfredshetsindeks. I hovedsak er CSI en krysning mellom alle komponenter som bidrar til kundetilfredshet. Siden disse komponentene kan påvirke tilfredsheten på forskjellige måter, har de ofte sin egen vekt. Den mye brukte amerikanske kundetilfredshetsindeksen (ACSI) er en vurdering basert på en analyse av kundens forventninger, opplevd kvalitet, opplevd verdi, kundeklager og kundelojalitet.

Forbrukertilfredshet måles ofte fortløpende. Organisasjoner kan måle sin tilfredshetsindeks kvartalsvis med kommentarer til kvalitetsdata. Organisasjoner kan også gjennomføre en årlig studie for å sammenligne resultatene med andre organisasjoner.

Datakilde - undersøkelser og intervjuer med klienter.

Store kundetilfredshetsundersøkelser, spesielt de som er utført av eksterne selskaper, kan være dyre og gjennomføres vanligvis en gang i året. Fokusgruppeforskning er også kostbar. Imidlertid er andre tilnærminger (f.eks. Korte spørreskjemaer på hotellrom) relativt billige, samtidig som de gir verdifulle kundetilfredshetsdata.

Målverdier

For en sammenlignende analyse av kundetilfredshet er det mange tjenester både innen bransjer og mer globalt. Den amerikanske kundetilfredshetsindeksen, introdusert i 1994, dekker mange bransjer / sektorer, inkludert biler, forbruksvarer, hoteller, flyselskaper og telekommunikasjon. Deltakende organisasjoner kan evaluere resultatene sine både i sammenligning med konkurrenter i bransjen, og i sammenligning med selskaper fra andre bransjer.

Den britiske forbrukertilfredshetsindeksen dekker 13 sektorer i økonomien, inkludert banker, biler og offentlige tjenester.

Et eksempel. Som et eksempel på strukturen til forbrukertilfredshetsindeksen, la oss se på tilnærmingen som ligger til grunn for ACSI-indeksen (en metodikk vedtatt av selskaper i Storbritannia og andre land). To sammenhengende og komplementære metoder brukes for å måle og analysere ACSI kundetilfredshet: intervjuing og økonometrisk modellering. Når det gjelder intervju, blir det gjennomført telefonisk av profesjonelle intervjuere blant tilfeldige utvalgte kunder av selskaper og organisasjoner.

ACSI-analytikere bruker dataene for å bygge en spesiell modell som viser rangeringer for målte komponenter (kundeforventninger, opplevd verdi, kvalitet osv.) Og deres innbyrdes avhengighet. Hvert selskap og organisasjon tildeles sin egen indikator på kundetilfredshet, som er det vektede gjennomsnittlige svaret på tre spørsmål angående tilfredshet. Siden indeksen har en verdi fra 0 til 100, mottar hvert selskap indeksverdien i dette området. I praksis varierer indeksen fra 50 til 80. Siden det er en forskjell mellom forbrukerundersøkelser i forskjellige bransjer, stilles tre identiske spørsmål når ACSI-indeksen skal bestemmes for ethvert selskap. Denne tilnærmingen tillater en korrekt sammenligning mellom selskaper og organisasjoner.

ACSI måler kundetilfredshet årlig for mer enn 200 selskaper i 43 bransjer og 10 sektorer i økonomien. Målingene blir utført ved hjelp av hendelsesbølgemetoden. I løpet av hvert kvartal blir data samlet for spesifikke sektorer eller bransjer, som deretter brukes til å erstatte data samlet inn 12 måneder tidligere. For å få landets ACSI-verdi, mottatte data; er gjenstand for statistisk behandling.

ACSI-poengsummen er basert på svar på tre spørsmål, rangert på en skala fra 1 til 10. Ordlyden av disse spørsmålene finner du på ACSI-nettstedet (www.theacsi.org). Organisasjoner kan bruke disse eller lignende spørsmål i sine kundetilfredshetsundersøkelser for å gi mål for industrien benchmarking og bedriftens indeks.

bemerkninger

Når du analyserer kundetilfredshet, bør følgende advarsler huskes. For det første kan organisasjoner miste virksomheten ved for ivrig å tilfredsstille eksepsjonelle forbrukerkrav uten å ta nok hensyn til kostnadene ved slik tilfredshet. Kostnader for tilfredshet finansiering må regnskapsføres i alle modeller.

For det andre gir kundetilfredshet ikke alltid et fullstendig bilde av fremtidig kundelojalitet og derfor økonomiske resultater i dagens raskt voksende markeder. I noen markeder kan forbrukere være ekstremt fornøyde med produktet / tjenesten, spesielt på grunn av det nye tilbudet: kunden kan være veldig fornøyd med tilbudet, men vil gå til konkurrentene, siden deres produkt / tjeneste er mer attraktiv - dette gjelder spesielt for for eksempel høyteknologiske sektorer i økonomien.

Organisasjoner må også kontinuerlig analysere kundetilfredshet ved å bruke en rekke tilnærminger for å ha en bredere og mer informert forståelse av forbrukernes atferd og preferanser. En undersøkelse gjennomført en gang i året er ikke nok, fordi den ikke vil vise deg trenden og kan avhenge av forhold utenfor din kontroll (for eksempel negative tilbakemeldinger i pressen).

Kunder som skal kjøpe vil komme med henne med personlige ideer om pris og kvalitet, og venter også på et visst servicenivå. Bedriftens suksess, veksten av finansielle og ikke-finansielle indikatorer avhenger bare av hvordan det vil være i stand til å tilpasse seg og kunden.

Hva vurderer CSI?

Kundetilfredshetsindeksen (forkortet CSI), eller oversatt til russisk, er "kundetilfredshetsindeksen". Det er en vurdering av kundetilfredshet etter hans samhandling med selskapet. Med andre ord, med hjelp av CSI kan du finne ut hvor vellykket opplevelsen av en klient som besøker et selskap var.

CSI kundetilfredshetsindeks lar deg vurdere følgende indikatorer:

• hvor fornøyd klienten er med en bestemt prosess, tjeneste eller produkt av et selskap;
• hvor fornøyd kunden er med det samlede samspillet med selskapet;
• hvor fornøyd klienten er med samspillet med en konkurrent.

En klient som har en høy tilfredshetsgrad fra å samhandle med selskapet, vil definitivt komme tilbake igjen, foreta et kjøp igjen, og også anbefale selskapet til sitt miljø.

Eksperter anser kundetilfredshetsindeksen som den mest brukte ikke-økonomiske indikatoren. Administrerende direktører i de fleste selskaper ser CSI som den mest pålitelige ikke-økonomiske indikatoren for fremtidig økonomisk ytelse. Med andre ord, jo høyere klientens CSI-nivå i dag, jo mer lojal vil han være mot selskapet i fremtiden, noe som betyr at han igjen vil gjøre innkjøp hos selskapet.

CSI-kuhjelper ledere med å svare på et av de viktigste spørsmålene: hvor lojale er kundene til selskapet? Tross alt har studier vist at å beholde den nåværende kunden er mye billigere for selskapet enn å tiltrekke seg en ny.

Informasjonsinnsamlingsmetode for beregning av CSI

For å samle fullstendig informasjon er det nødvendig å bruke både kvantitative og kvalitative metoder.

Aktivt anvendte avstemninger. I de fleste selskaper kan du for eksempel se spesielle knapper med positive og negative rangeringer. Etter samhandling med selskapet, blir kundene invitert til å ta valg. Undersøkelser brukes også for å finne ut den generelle kundetilfredsheten ved å bruke selskapets produkt eller tjeneste. For dette må klienten gi en rangering fra 1 til 5, der en rangering på 1 indikerer fullstendig misnøye, og en rating på 5 indikerer fullstendig tilfredshet.

Spesielle fokusgrupper som selskapets kunder deltar i, kan også brukes. En fokusgruppe kan vise et bedre bilde av kundelojalitet.

CSIs kundetilfredshetsindeksformel

Et eksempel på beregning av CSI er ligningen nedenfor.

CSI \u003d sum Wj (Pij - Eij), der:

• k - viser antall analyserte attributter;
• Wj - viser attributtens vektfaktor;
• Pij er den skapte oppfatningen av stimulansen i med hensyn til attributtet j;
• Eij er det forventede nivået for attributt j, som er normen til stimulus I.

Amerikansk indeks for kundetilfredshet

ACSI, eller den amerikanske kundetilfredshetsindeksen, viser en vurdering som er basert på en analyse av forbrukerens ønsker og forventninger, hvordan han oppfatter pris og kvalitet. Takket være denne indeksen kan selskaper måle kundetilfredshet ikke bare kontinuerlig, men også kvartalsvis. Datakilden vil være forskjellige kundeundersøkelser.

Det er verdt å huske at store årlige undersøkelser, så vel som studier som bruker fokusgruppen, er ganske dyre hendelser. Oftest tyr selskaper til korte undersøkelser, da de også viser nødvendig informasjon om kundetilfredshet, men er relativt rimelige.

NPS indeks for forbrukertilfredshet

Net Promoter Score, eller NPS Kundetilfredshetsindeks, står for "net promoter index". Denne indeksen ble først brukt siden 2003, da den ble foreslått av F. Reicheld i ett forretningsblad. Etter hans mening er beredskapen til å fortelle og anbefale organisasjonen til venner mest forbundet med den faktiske kundelojaliteten. Denne viljen er den eneste indikatoren på kundelojalitet.

NPS indeksberegning

Metodikken for å endre lojalitet er basert på to spørsmål som stilles av nåværende kunder. Tidligere og potensielle kunder blir ikke vurdert. Det første spørsmålet er: "Hva er sannsynligheten for din anbefaling av selskapet til din familie og venner?" Rangeringen ligger i området 0 til 10, der en verdi på 0 bestemmer kundens totale uvilje til å anbefale selskapet, og en verdi på 10 indikerer hans 100% ønske om å komme med en anbefaling.

Avhengig av svaret blir klienten rangert i en av gruppene:

• Kunder Kampanjer.   De som vurderte 9 eller 10. De mest lojale kundene til selskapet. Selskapet kan forvente sine anbefalinger.
• Nøytrale kunder.   Dette er mottakere som vurderte selskapet med en score på 7 eller 8. Slike kunder blir vurdert som “passive”, de kan, som de anbefaler selskapet til venner, og ikke gjøre det.
• Kritiske kunder.   De gir selskapet en rangering fra 0 til 6. Slike kunder er lite fornøyde med samspillet med selskapet, det er usannsynlig at de bør forventes å anbefale. Snarere tvert imot.

Kundetilfredshetsindeksen beregnes ved å trekke fra prosentandelen av "promotører" og "kritikere". Indeksen viser nivået på kundelojalitet. Indeksverdien kan variere fra -100 hvis alle spurte kunder var i “kritikere” -gruppen, til +100 hvis situasjonen er motsatt.

CSAT Indeks for kundetilfredshet

Kundetilfredshetsscore er et gjennomsnittlig mål på kundetilfredshet. Ved å bruke denne indeksen har klienten muligheten til å evaluere opplevelsen av sin interaksjon med selskapet. Noen tiltak, inkludert kommunikasjon med støttetjenesten, innhenting av tilleggsinformasjon eller retur av kjøpte varer, kan for eksempel evalueres av kjøperen i en viss skala.

Indikatoren måles ved å gjøre en undersøkelse blant kjøpere. Dette kan være et automatisert spørreskjema, som høres ut etter lederens telefonsamtale med kjøperen eller sendes via SMS eller e-post. Selskapet, som sender undersøkelsen, ber forbrukeren vurdere graden av tilfredshet med opplevelsen. Skalaen varierer ofte fra 1 til 5, der en verdi på 1 indikerer at kunden er helt misfornøyd med tjenesten, og en verdi på 5 indikerer at kunden er helt fornøyd. Den endelige CSAT-kundetilfredshetsindeksen blir vist som% av kundene som har rangert 5.

CES- og SCI-indekser

Customer Effort Score lar deg analysere nivået av kundenes innsats han trenger å gjøre for å løse problemet sitt når han samhandler med organisasjonen. Jo lavere denne indikatoren, noe som betyr at klienten gjør mindre krefter når han samhandler med selskapet, jo større er sannsynligheten for hans lojalitet til dette selskapet.

Secure Customer Index viser nivået av pålitelighet og kundenes tillit. Det er mest assosiert med lønnsomheten til selskapet, som tar opp sin markedsandel, samt antall faste kunder. Hvis SCI-verdien er mindre enn verdien på 0,7, hører disse klientene til den "risikable" gruppen, med en verdi fra 0,9 til 1,0, klientene tilhører den sikre gruppen, med andre ord de mest lojale. Verdier mellom 0,7 og 0,9 identifiserer kunder som nøytrale.

bemerkninger

Analysere kundetilfredshet, er det også verdt å være oppmerksom på noen kommentarer. Tilfredsstille kundenes behov for å øke indeksen for kundetilfredshet, må du ta hensyn til kostnadene for å oppnå høy indeksytelse.

Dagens rasktvoksende markeder garanterer ikke at selskapet med høye nivåer av tilfredshetsindeks vil oppnå økonomiske resultater i fremtiden. Klienter kan sette pris på selskapets produkt eller tjeneste, men kjøp hos et konkurrerende selskap, da produktet virket for kunden mer lønnsomt eller attraktivt.

Bedriften må analysere kundetilfredshetsindeksen ved hjelp av forskjellige metoder. En stor undersøkelse gjennomført en gang i året er kanskje ikke nok til å fullføre bildet av å bestemme forbrukerlojalitet.

Indeksverdier et selskap må strebe etter

Ved å analysere kundetilfredshetsindeksen, kan selskaper også analysere prosentandelen av kundesnakken. Den skal ikke overstige 5%.

Den endelige beregningen ved å bruke NPS-kundetilfredshetsindeksformelen skal ikke være lavere enn 50. Denne verdien er positiv for selskapet. CSAT bør sikte mot 80%.

Påliteligheten til selskapet, rekkevidden og kostnadene for produkter, muligheten til å dra nytte av forskjellige utlåns- og avbetalingsprogrammer kan påvirke kundetilfredsheten. Kundens mening påvirkes også av tilgjengeligheten av dokumentariske bevis for sikkerheten til selskapets varer. En viktig parameter er kundens mening om tjenesten i selskapet: raskt eller langt, vennlig eller ikke. Alle små faktorer legger opp til en enkelt mening, som bare lar oss analysere forbrukertilfredshetsindeksene.

Etter å ha bestemt flere optimale kvantitative og kvalitative indikatorer for kundetilfredshet, må de kombineres til ett enkelt kriterium - kundetilfredshetsindeksen (CSI). CSI er en av de typene totaler som selskapets ledelse kan bli kjent med en viss frekvens, for eksempel en gang i måneden. Denne indeksen vil vise ledelsen i selskapet hvor godt selskapet oppfyller kundenes behov. For eksempel skanner Federal Express sin CSI daglig og rapporterer resultatene til alle ansatte i nettverket.

Når du sammenstiller en CSI, må du vurdere flere grunnleggende regler når du kombinerer data i en CSI:

• 50-60% består av kvantitative indikatorer for kundetilfredshet og 40-50% av kvalitet;
• Det beregnes minst en gang i måneden;
• Det antyder muligheten for prøvetaking av varer / tjenester på kjøpestedene, om nødvendig;
• Det er tydelig for ansatte på alle nivåer.

Når man beregner faktorene for å sammenstille kundetilfredshetsindeksen, må hver parameter i CSI tildeles en spesifikk vekt av betydning - hvor viktig er det å bestemme kundetilfredshet og kjøpsatferd. For eksempel tillegges vanligvis ikke klager mye vekt i CSI fordi noen kunder rett og slett ikke er tilbøyelige til å klage, så en nedgang i denne indikatoren kan være misvisende. Faktisk kan en reduksjon i antall klager bety at kundetilfredsheten har "forsvunnet" og at de er så lei av alt at de sluttet å klage på grunn av håpløshet.

CSI kan beregnes både for selskapet som helhet og for de enkelte divisjonene. Indeksen kan også beregnes for både eksterne og interne kunder.

Mange selskaper prøver for tiden i økende grad å bruke i praksisprogramvaren deres til styring av kundeforhold (CRM). Og mange av dem tror inderlig at det er nok å installere et program som vil vise data om transaksjoner med kunder og jobben er gjort. Men ikke alle selskaper forstår at for installasjon av programmet og reell kundeforholdsstyring er det nødvendig å gjøre et stort analytisk og metodologisk arbeid for å beskrive prosessen med å spore CRM. Og enda mer er det ikke alle selskaper som lurer på hvordan investeringene som brukes i programmet vil bli brukt til å generere merinntekter fra salg, raskt løse kundeproblemer, beholde eksisterende kunder og øke fortjenesten fra kundene. Evnen til å identifisere og bekrefte årsakssammenhenger mellom styring av kundeforhold og fremtidig lønnsomhet bør være grunnlaget for investering i CRM-automatisering.

En annen grunn til behovet for å administrere kundeforhold og kvaliteten på tjenesten deres er å koble nivået på misnøye med kvaliteten på tjenesten og kostnadene for å løse disse problemene. Å få en idé fra ledere om hvor mye vedlikeholdsfeil koster gjør at de kan vurdere potensiell avkastning på investeringene i å forbedre selskapets prosesser.

For en bedre forståelse av kostnadene ved å eliminere konsekvensene av tjenester av dårlig kvalitet og ikke-optimale prosesser, kan følgende kostnadskategorier skilles:

• Klagekostnad
• Be om behandlingskostnad
• Kostnaden for å rette feil i forbruksvarer
• Kostnaden for å oppdatere kundegrunnlaget, som kan unngås og assosieres med:

Tapt fortjeneste
   - Kostnaden for kundetap
   - Andel av den utvinnede gruppen

Å måle kundetilfredshet er langt fra den mest trivielle oppgaven som virker ved første øyekast. For å måle kundetilfredshet er det nødvendig å fokusere på typiske feil som er gjort i denne retningen.

For det første, når du gjennomfører kundeundersøkelser, kan du ikke fokusere bare på de kundene som jobber med selskapet. Siden kunder som samarbeider med selskapet derfor jobber med det, tilfredsstiller selskapet dem i større eller mindre grad. Når du gjennomfører undersøkelser, er det nødvendig å gjennomføre en undersøkelse av konkurrerende kunder, eller tidligere kunder i selskapet.

For det andre bør du ikke være interessert i kundetilfredshet generelt. Det er nødvendig å identifisere de spesifikke fordelene og funksjonene som kundene ønsker å få for bedre å forstå faktorene som bestemmer generell tilfredshet. Identifisering av disse faktorene kan utføres ved hjelp av et korrekt utarbeidet spørreskjema eller spørreskjema for klienten.

For det tredje må du intervjue kunder om all deres erfaring med selskapet: fra salg til retur og tjenester, fra fakturering til bruk av et produkt eller en tjeneste.

For det fjerde, hvis et selskap ønsker å overvelde en studie, må det overlates til selgerne.

For det femte er det nødvendig å finne ut tilfredshet med prisen i forhold til forbrukerverdien av varene eller tjenestene for kunden og dens forhold til konkurrenter.

For det sjette kan mangelen på segmentering av kunder og markeder negere alle meningsmålinger.

For det syvende kan du ikke kombinere kunder "fornøyde" og "veldig fornøyde" i en gruppe av årsakene tidligere indikert for lojalitet.

For å forstå prosessen med å utvikle kriterier for styring av kundeforhold, må du utarbeide et såkalt suksesskart.

Denne prosessen innebærer å få svar på følgende spørsmål:

• Hvilke strategier bruker vi og kriterier for evaluering av dem
• Hvilke prosesser bruker vi og kriterier for evaluering av dem
• Hvilke muligheter har vi og kriteriene for evaluering av dem.
• Hvilke grupper av hovedkunder har selskapet, og hva er behovene og kravene til hver gruppe?
• Hvilke strategier har selskapet for å imøtekomme kundenes behov og krav?
• Hvordan er våre interne prosesser i stand til å løse disse problemene effektivt og økonomisk?

Effektiviteten av de valgte kriteriene for vurdering av kundeforhold kan bestemmes ved bruk av den såkalte test "fail". Denne testen sjekker utvalgte kriterier for å sikre at selskapet ikke har gått glipp av en eneste viktig dimensjon i kundeforholdsmålinger. Det er satt sammen i form av et potensielt "verste tilfelle" -scenario. Organisasjoner har en tendens til å se kundeforholdskriterier i rosa, spesielt i utviklingsperioder, og klarer ofte ikke å identifisere kritiske risikofaktorer. For å bestemme skadevirkningene av faktorer utvikles et såkalt "feilkart".

Som regel er følgende faktorer årsaken til at kunder forlater:

• Ikke-konkurrerende priser
• Lav kvalitet på varene
• Levering av lav kvalitet eller andre tjenester.

Basert på dette kan strategien for kundebeholdning deles inn i følgende komponenter:

• Prisstyringsprosess

Priskonkurranse

• Forespørsel om tilfredshetsprosess

Produktkvalitet
   - Rettidig leveringstjeneste
   - Faktureringsnøyaktighet
   - Vennlig service
   - Problemløsning

• Ny produktutviklingsprosess

Innovasjon for å forbedre et produkt eller en tjeneste

Slik hjelper CSI med å skape bedre kundeopplevelse

For mange selskaper har CSI 1, eller indeksen for kundetilfredshet, blitt den viktigste indikatoren på grunnlag av hvilke langsiktige kundeforhold bygges. Det er en sammenheng mellom å øke kundelojaliteten og øke selskapets inntekter.

Denne tilnærmingen gjør det mulig for bedrifter å bli klientsentrert, rettidig introdusere nye produkter og tjenester og forbedre kvaliteten på tjenesten. Utenlandske og russiske selskaper i kampen for lojalitet begynte proaktivt å be om tilbakemelding fra kunder på alle kontaktpunkter. Dette gjør at selskaper kan svare raskt og endre seg i samsvar med kundenes ønsker. CSI brukes i dag av mange selskaper i arbeidet sitt, fra små kafeer og kosmetikkfirmaer til store mobiloperatører og banker.

Som en del av implementeringen av den klientsentriske modellen utfører Sberbank daglig CSI-målinger i forskjellige kundeservicekanaler. Banken overvåker løftene til kundene nøye, inkludert tilgjengeligheten av nødvendige tjenester 24 timer i døgnet, økonomisk sikkerhet, løse problemet ved kontakt, vennlig holdning, kvalifisert service og mye mer.

På kontorene til Sberbank postet informasjon om at banken gjennomfører CMC-undersøkelser om kvaliteten på tjenesten fra nummeret "9000". Meldinger med en forespørsel om å evaluere bankens arbeid blir sendt ut en dag eller to etter at klienten har samhandlet med banken, og kundetilfredsheten måles i punkter fra 1 til 10, der 1 indikerer at klienten er helt misfornøyd, og 10 er veldig fornøyd. I løpet av 6 måneder av 2016 har cirka 1,6 millioner av 19 millioner kunder allerede lagt igjen tilbakemeldinger som brukes til å forbedre prosessene i banken. Ansatte ved en finansinstitusjon erkjenner viktigheten av CSI-indikatorer. Å få tilbakemelding er nødvendig, essensen i et slikt kommunikasjonsforhold mellom en klient og et merke er å bli kjent med kundene dine så nært som mulig, og derved bygge langsiktige forhold, som igjen vil bidra til å bli et selskap mer klientsentrisk.

Sberbank legger også vekt på beredskapen til å anbefale en bankindeks (NPS 2), som bestemmes av telefonundersøkelser fra kunder i alle segmenter. Forholdet mellom kundeforespørsler og antall transaksjoner utført av kunder i forskjellige kanaler (CR) blir også holdt. Separat tilordnet indikator FCR 3 - andelen klager som ble løst "her og nå" i forhold til det totale antall mottatte klager. Disse dataene er ikke bare tall for en rapport eller presentasjoner, men en reell mekanisme for å generere og implementere nye tjenester, samt forbedre nivået på kundeservice.

Sberbank-kunder har også muligheten, uten å vente på en samtale eller CMC fra banken, når som helst å kontakte kontaktsenteret døgnet rundt og legge igjen tilbakemeldinger. Du kan ringe alle de velkjente avgiftsfrie kortnummer 900, det samme for MTS, Megafon, Beeline og Tele2 4 operatører og tilgjengelig i Russland.

For andre gang på rad hjalp en studie av publikum hans på de gitte beregningene Sberbank til å bli en vinner av den årlige prisen “Forbrukerrettigheter og servicekvalitet” 5, som ble holdt i Russland. Banken ble tildelt for implementering av Golden Rules kundeservice og lanseringen av et system for innsamling av tilbakemeldinger fra kunder via SMS. I følge Alexandra Altukhova, leder for avdelingen for modernisering av klientopplevelsen, er kunden, takket være beregninger, i sentrum for bankens aktiviteter. ”Hver dag måler vi nivået av tilfredshet med våre tjenester og evaluerer kvaliteten på tjenesten i forskjellige kanaler. I juni 2016 nådde NPS-indeksen 58%. Den høyeste indikatoren er blant ungdommene (63%) og massesegmentene (59%), sier Alexandra Altukhova.

I dag er det viktig å implementere slike beregninger i alle selskaper. Som eksemplet fra Sberbank viste, hjelper dette å involvere ansatte mer detaljert i å løse kundesaker, motivere teamet, betimelig identifisere mangler i arbeidet og raskt eliminere dem, lage realistiske prognoser for fremtiden, og viktigst av alt, bygge en åpen dialog med kundene.

1 CSI (eng. Customer Satisfaction Index) - en indeks for kundetilfredshet - lar deg identifisere verdien og forholdet mellom pris, kvalitet, tilgjengelighet og andre faktorer i selskapet som påvirker kundelojaliteten.

2 NPS (Eng. Net promoter score) - en indeks for å bestemme forbrukernes forpliktelse til et produkt eller selskap, samt deres vilje til å anbefale dem til andre kunder. Brukes til å måle beredskap for gjentatte kjøp. I Sberbank måles NPS for en bestemt kanal ved å foreta telefonundersøkelser av kunder i alle segmenter. Sberbank-indeksen ble beregnet uavhengig basert på egne data og kundeundersøkelser.

3 FCR (eng. Første kontaktoppløsning) - andelen av klager som ble løst "her og nå." Sberbank evaluerer forholdet mellom søknader som er løst for øyeblikket og det totale volumet av mottatte søknader.

4 Nummer 900 for abonnenter av mobiloperatører MTS, Beeline, Megafon, Tele2 i Russland. Tariffisering er gratis når du er i hjemme-regionen og i internt-nettverket.

5 Mer informasjon om tildelingen finner du på nettstedet pravpro.ru. I 2015 var Sberbank fra Russland OJSC vinner av en pris i den spesielle nominasjonen "Den mest klientorienterte banken"; i 2016 vant Sberbank PJSC en pris i nominasjonen “The Most Client-Centric Bank” i kategorien “Financial Literacy and Openness”.